文／記者萬方、閆雨昕、任延昕

對於大陸年輕人來說，「拍照」、「蓋章」、「買文創」已成為造訪城市的三步驟，甚至有人為了購買文創產品專程奔赴一座城。據智研諮詢發布的報告，2023年中國大陸文創產品市場規模達到163.8億美元。



有人為了它每天六點大排長隊，有人為了它專程從外地千里奔赴，二手價飆升依舊供不應求……近期，中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設計的冰箱貼（冰箱磁鐵）「一冠難求」。本就熱鬧的博物館文創，又上了各大平台熱榜熱搜。

對於當下大陸年輕人來說，「拍照」、「蓋章」、「買文創」已納入「城市打卡三件套」，甚至有人為了購買文創專門奔赴一座城。小小冰箱貼，如何能「硬控」（吸引）年輕人？博物館文創，為何總能撥動人們的心弦？

年輕人走進博物館

據了解，博物館文創圈的新晉「頂流」國博鳳冠冰箱貼自上架以來，三個月賣出近八萬個，徽章、書簽、鑰匙扣等同系列文創的銷售總額突破人民幣一千萬元。

曾經，冰箱貼還是大小景區裡不起眼的紀念品。如今，隨著年輕一代文化消費意識增強、各地博物館主動追求創新，小小冰箱貼的賽道也變得「擁擠」：北京古代建築博物館的天宮藻井冰箱貼可以拆成五層，天壇二十四節氣冰箱貼裡有落雪效果……還有網友研究出了冰箱貼互相「疊搭」的新玩法，比如給三星堆青銅面具冰箱貼戴上個鳳冠冰箱貼。

在某社交平台上，冰箱貼相關筆記發布已超過二百六十萬條。網友晒出文博冰箱貼繁複精美的細節圖片，稱其做工和設計較好還原了文物的風貌和氣質。「實物很精緻，有一種古典美，只看一眼就會被硬控！」

有網友分享了自己的冰箱貼收藏，儼然一個小型「文物博物館」。「簡直就是『到此一遊』的具象化！」「小巧便攜、價格合理，非常走心的旅行伴手禮。」網友給出評論。

更多年輕人願意走進博物館，沉浸式了解當地文化。與此同時，文創也有機會走出博物館和景區，變成生活的一部分。「走心」又「走新」的文創產品不僅拉近了博物館與觀眾之間的距離，還實現了社會效益和經濟效益的雙增長。

據智研諮詢發布的報告，二○二三年中國大陸文創產品市場規模達到一百六十三點八億美元，同比增長百分之十三點零九。

據不完全統計，截至二○二三年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經營流水都超過億元，且部分大型博物館的文創產業發展成熟，文創類收入占博物館總營收的三分之二甚至以上。

今年博物館文創產品銷量更是呈現爆發式增長。以陝西歷史博物館為例，截至七月，今年在館外及線上銷售額已顯著超過前一年全年總額，預計全年總銷售額增長率為百分之二百三十四。

爆款文創如何誕生

記者了解到，目前博物館文創已經形成了一套成熟的開發模式。博物館透過周期性獨立研發、合作研發、代銷、採購、IP授權等方式進行開發立項，尋找合適的生產廠家或手藝人製作，最後通過博物館線下商店、線上商鋪等管道銷售。

博物館又是怎樣在諸多展品中，選中一款元素作為主打文創產品的呢？

仍以銷售火爆的國博鳳冠冰箱貼為例，看似是一場突如其來的「流量」驚喜，實則是國博文創團隊無數個日夜創意碰撞、精心策畫的靈感結晶。

在系列冰箱貼文創產品問世之前，九龍九鳳冠的展櫃前就常年人頭攢動。觀眾情願在展館裡繞場半周排隊等候，就是為了能有幾秒近距離觀看細節、再與它拍照合影的機會。正是察覺到文物受到的關注和喜愛，國博的文創設計團隊隨即啓動了鳳冠冰箱貼的研發工作，並陸續上新了多款冰箱貼作品。

「文創產品開發需要結合博物館的展覽，實際是作為第二展廳延伸的展線，是一個文化載體。」北京古代建築博物館館長薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在博物館內欣賞藏品的經歷，還能在看到這件文創品時，記起這件藏品的文化內涵和背後承載的故事。

「選擇一款文物素材進行文創轉化，我會更看重文物背後的文化表達。」蘇州博物館文創部主任蔣菡表示，就是要把文物本身的美學、歷史、科研或美好寓意等多重價值，用文創產品的形式傳遞出去。「一個爆款的產生，能夠反哺具體文物甚至整個博物館。」

陝西歷史博物館文化創意部工作人員楊傲表示，主營文創產品除了應具備深厚的文化內涵和代表性、能夠反映博物館的核心價值之外，還應兼具經濟效益，選擇符合受眾消費習慣、具有廣泛吸引力和市場基礎的IP進行開發。



文創熱中的冷思考

談到對年輕人消費習慣的了解，同樣年輕的中小文創公司似乎更有心得。

專注於地域特色的文創設計博主韓銳認為，從設計開發角度看，「產品差異化」與「緊扣地域主題」通常是爆款文創的必備因素。

在韓銳看來，一款好的文創需要和市面上的常見形式打出差異化。比如一個創意的互動形式，光影、機關、拼接搭建等，都有可能讓消費者樂於在社交媒體上拍照分享，從而形成二次傳播。另外，產品還要與所在地域發生強綁定，巧妙融入當地特色。

作為一名新疆手藝人，那鼎浩所設計的「饢叔」系列文創將當地傳統美食烤饢賦予了醜萌形象和神經大條的性格狀態，一款授權產品可以替換手持配件、移動眉毛等，模樣十分討喜。他告訴記者，「治癒」、「親切」是他在粉絲群中最常得到的反饋。

「我們現在的上新頻率為旺季每周兩次、淡季每周一次，這樣還被顧客追著催更。」那鼎浩說，想藉助「饢叔」這個軟形象，讓更多人願意了解並走近新疆的風景、特產、人文。目前，「饢叔」系列是新疆維吾爾自治區博物館內最受歡迎的文創產品之一，有時需要排隊才能買到。

晒博物館形成風尚

年輕人對不斷「進階」的文創產品表現出極大熱情，同時，年輕人審美和大眾傳播方式也在發生變化。

中國工藝美術館、中國非物質文化遺產館藏品與徵集部副主任蔣名未認為，年輕一代消費者對「中國式」審美的偏愛，為博物館文創興起提供了市場動力。

他們也更樂於在社交平台分享，「晒博物館」打卡已逐步在青年群體圈中形成風尚，也促進了博物館文創市場發展。

蔣名未認為，大眾傳播方式的改變也催生「爆款」。近兩年，隨著直播、短影片和相關社交平台的飛速發展，可能只因為一個「達人」的分享轉發，一個「話題」的開啓，甚至是「諧音」便可迅速傳播裂變成熱搜，催生「爆款」和「事件」。

至於爆款常常「搶不到」的背後，更多是源於人們對文創產品精品化的追求。

事實上，斷貨並非博物館的「行銷手段」。北京古代建築博物館館長薛儉說，天宮藻井冰箱貼的製作工藝比較複雜，為保證其品質，每次生產量有限，所以經常斷貨。

他透露，博物館在原有三條生產線的基礎上又增加了兩條，目前正處於打樣試製階段，在保證品質前提下增加產量，還將每周發貨改為多日發貨，並開通線上預約平台，每天限量發放四百個，每人限購一個，緩解線下排隊問題。

文化傳播才是初衷

記者還觀察到，隨著文創爆款頻出，市場上也有部分從業者因一味追求商業效果而走向「重產品、輕文化」的怪圈，導致一些產品設計同質化嚴重，缺乏對內涵的深度挖掘。

對此，蘇州博物館文創部主任蔣菡表示，文化傳播才是做文創的初衷，文創產品再花樣翻新，也不能脫離文化傳承載體的功能。從產品開發角度，也只有更好地挖掘文化，設計靈感才可持續。比如，「吳門四家」系列文創傳遞著江南文人的生平，「文衡山先生手植藤種子」背後是蘇州古城文脈的象徵。

談到文創領域跟風現象，北京社會科學院傳媒與輿情研究所所長郭萬超表示，解決這一難題需要追根溯源。「一方面加強知識產權保護，在發展中大浪淘沙，讓優秀的創意設計更順利地脫穎而出。另一方面，推動提高文創產品的藝術性，多管道、多手段提升設計人員的水平和能力。此外，還要挖掘和利用好各類優質IP，完善相關產業鏈，推出更多文創衍生品。」郭萬超說。（參與記者╱趙宇嬌）

新華社港台部供稿