文／林仁益

店家務必要從消費者的立場去思考。俗話說「得民心者得天下」，當大家都在搶這塊市場大餅，掌握消費者就是掌握市場，決定了誰可以生存。

新冠病毒疫情爆發以來，許多國家經濟活動陷入停滯和衰退，衝擊全球各國各區。餐飲業二○二○年三月分營業額年減百分之二十一，創歷年單月最大減幅，但電子購物及郵購業卻因疫情關係以及宅經濟興起發酵，帶動二○二○年第一季營業額，創歷年單季新高，成長了百分之十六點五。

之於這波疫情，對於餐飲業老闆們，我有以下幾個觀察，大家可以參考：



1.居安思危，天有不測風雲



今天生意好，不保證明天生意好，隨時警戒。這波疫情一來，許多名店、老店、米其林一星兩星的店，一樣歇業。尤其是聚會型的餐廳。畢竟人都不出門了，就算出門上餐廳，也必須遵守社交距離，這讓餐廳在安排客人席次時一定要「跳桌」，就算客滿大概也只剩下百分之五十的翻桌率。過了這次，下次疫情是什麼？自己要準備好，隨時應變、應戰。飛機要墜毀時，你的降落傘準備好了嗎？從現在開始停止抱怨，準備你的降落傘，一切都是為了生存。



2.外賣、外送持續成長，要跟上變化



這波疫情，已經明白告訴我們餐飲業：外賣、外送和外送平台不只是流行，而是趨勢。從經濟部公布的數據可以證明一切，在二○二○年第一季百業蕭條之下，唯二異軍突起的，只有超市量販店，和電商郵購業的宅經濟可以倖免於難。

外賣指的是不在店內食用的外帶行為，外送指由店家送到客戶指定的地方，外送平台如UberEats、foodpanda等純粹提供消費者和店家的媒合外送服務。以往外賣外送多發生於農曆年、中秋和端午等特殊節日，外賣以往占餐廳的營業比不高，約在百分之十以下。但疫情讓許多人不願在店內用餐，許多業者為了生存，配合消費者需求，主動提供外賣外送，也可消化多餘人力。五星級飯店甚至做起便當、餐盒並附加外送，據說高峰期可占百分之四十的業績。

至於外送平台業者，在這波疫情下，業績是最大的勝利者。你有商品，他有平台和配送員，時勢造英雄。平台的抽成從百分之十七到百分之三十都有，有的算趟次，有的算距離，只要消費者不想出門，就是他們上場的時候。

而一般民眾也開始在家自己下廚，讓生鮮食材與熟食訂單都大幅上升。疫情是一個支點，一個催化劑，「宅在家」就是平台業績成長的原因。

3.實體通路業績明顯下降



以往大型連鎖餐飲業和知名餐飲店，均以百貨公司、街邊三角窗或機場、捷運站周邊為展店優先選擇，當疫情來臨，鎖國封城的措施一旦展開，這些地點卻變一級重災區，人都不出門，店家怎麼會有生意？人潮何時回來？沒人有把握，許多餐飲業者也慢慢醒悟，與其花大筆錢裝潢，百貨公司最多給你兩年再加一年的合約，要抽成又要保底，加上行銷贊助費、工裝補助費，帳面算一下，辛苦經營一兩年，真的有賺錢嗎？不如分散風險，把資源投入外送、外賣，或外送平台。因此，這波疫情之後，百貨公司、機場、捷運、街邊店，勢必面臨一次大洗牌。在疫情的衝擊下，經營者的想法和觀念會改變，因為消費者的消費行為也在改變。



4.消費者要的是安心、安全、

衛生的環境和食材



這波疫情來臨，消費者不在乎知名度、價格和氣氛，他們最重視是自身和家人的安全。能夠在家吃就不出門，真的要出門用餐，他們更關心防疫措施和食材安全。如果能夠透過開放式廚房看到食材的調理過程，人員均配戴口罩，入門有量體溫，主動提供酒精消毒手部，用餐保持社交距離，併桌時有透明隔板……這些設置都能讓消費者心裡感到踏實安全，加上食材的來源可靠、環境清潔消毒得宜，這一切都是希望提供一個安心的用餐環境。在非常時期，安心、安全為第一要務，其他的都是其次。



5.重新檢視自己的成本結構



針對餐飲店三大成本：食材、人事、房租，食材成本一般占業績比率百分之三十五以下，超過百分之四十就是警戒線，超過百分之五十的食材成本率，不但無利可圖，而且注定賠錢。抓出暢銷前十名的菜單逐一檢討，賣得最好、客人最喜歡的是什麼？

分析主力商品的食材成本結構，不要因為食材成本高就直接漲價，這樣太粗暴了，可以用變名、變種的方式提升附加價值，達成實質漲價。例如一杯三十五元的冰紅茶賣得很好，可以加入檸檬片和寒天，推出新商品「檸檬寒天紅茶」，增加的成本大概四元（檸檬片一元、寒天三元），售價可以從三十五元提升到五十元，客人也不認為你是漲價，一舉兩得。

另外，不要為了降低成本，把好的食材換成差的，這是自尋死路。這是餐飲業的低級錯誤，可是卻總是有人這麼做。客人不是笨蛋，你一換差的食材，最先發現的都是最忠誠的老顧客，他們一旦走了就永遠不會回頭。你可以用套餐的方式重新組合成新商品，也是可以降低食材成本；再加上一些優惠提高客單價，毛利額也能隨之提升，皆大歡喜。

人事成本能夠控制在業績百分之二十五以下就非常完美，一旦超過百分之三十五的警戒線就要檢討。當疫情來臨時，處理人事問題和組織調整內部阻力最小，員工多數都能體諒。

食材成本與人事費用兩者，若能夠控制在占業績比率百分之六十五以下，你在餐飲經營管理上不會有太多的問題，體質上是健康的循環。一般而言，餐飲業房租租金占比，體質好的店在百分之十以下，差一點的在百分之十五以下，如果占業績比超過百分之二十的，幾乎無所可圖。當疫情來臨、面臨重大困境，可以向房東爭取降租，動之以情、說之以理；若是都不行，該撤就撤，該關就關，不要戀棧。



6.開發適合外帶、外送的商品



當宅經濟因著疫情崛起，許多餐飲業者為了生存和應變，紛紛推出外送餐、外帶餐和便當，但有幾個缺點不能不注意：

首先，因為匆促應戰的結果，價值感沒了。一份三百元的義大利麵，放在白色的餐盒上，感受不到價值和氣氛，和路邊隨便買的一樣。再者，有些商品真的不合適外帶，經過運送後東西擠成一團、湯汁四溢，溫度冷掉不好吃，麵條爛掉不好吃，冷凍食品沒有加熱說明等，這些都會造成用餐經驗的不愉快。

外送外賣也必須考慮客人需求。你的餐點分量如何、是否提供醬料或餐具，都要讓客人在點餐時就看得清楚，而不是讓消費者猜半天，送來之後才發現少這個和那個。包裝和餐具也要留意，一個日式外帶便當，要價三百八，用一般自助餐店使用的餐盒，你覺得合適嗎？你的商品冷掉不好吃，那你附上的餐具可否直接微波？如果是生食，你有提供簡易加工烹調的說明或標示嗎？



7.與餐飲相關的「另類宅經濟」



因為疫情，許多人減少外出，除了叫外賣外送之外，待在家的時間長了，自己下廚的機率也變多了。有人順此在網路直播販售食材，順便教你如何處理和烹調。也有人賣起烤箱、烘焙原料，教你在家自己做好吃的麵包、甜點。甚至有人幫你擬好菜單、備好食材、列好做法，讓你可以在家輕鬆煮出一日三餐；若是看不懂，也可以上網觀看實際教學。也有幫消費者代買、代購的跑腿族等等。這些都是疫情期間餐飲業另類的宅經濟。

（摘自《開一間會賺錢的餐飲店：30年專業經理人最不藏私的忠告，從成本結構、用人方法、獲利模式，到連鎖加盟的實戰策略》，文經社出版）