文／記者謝希瑤、屈婷、潘潔、魏弘毅等　

老字號指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，並取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。時間的沉澱，讓老字號成為歷史悠久、特色鮮明、工藝獨特、貨真價實的代名詞。但半個多世紀過去，老字號的發展步調並不一致。

有的老字號幾經易主經營不善，質量滑坡；有的「倚老賣老」，口碑失守；有的困於區域性發展難題，品牌維權舉步維艱。

二○二四年二月，大陸商務部等五部門公布第三批中華老字號名單，新認定三百八十二個品牌為中華老字號，全國中華老字號數量達到一千四百五十五個。此外，還有地方老字號三千多家。

中華老字號平均「年齡」近一百四十歲。從地域看，上海市擁有一百九十七家老字號，名列第一，北京、江蘇和浙江也是中華老字號較多的省分，分別擁有一百三十七家、一百一十三家和一百一十二家。

一部分飽經歲月風霜的老字號，在此輪競爭中上演了「王者歸來」的榮耀。例如二○二三年，五芳齋年產各類粽子四億多個。為了找到新的增長點，五芳齋專門成立了非粽事業部，探索烘焙、速凍等領域，進軍食品供應鏈。

順勢則昌，逆流則亡

互聯網時代，年輕消費者對信息的捕捉能力和商務模式的辨別能力日益增強，他們更注重商品的品質和性價比，而不僅僅是品牌的知名度。由於選擇空間大，他們對品牌的忠誠度並不高。

邁迪品牌諮詢此前進行老字號品牌活力指數的研究顯示，老字號發展在品牌認知、購買轉化、新品知曉、傳播到達方面存在「四低」局面。高齡人群仍然是老字號品牌主要的消費主體。

據業內人士統計，以「九五後」為代表的新一代消費群體，平均僅知道十九個老字號品牌，一九八○年到一九九四年之間出生的人平均知道二十九個，「六○後」和「七○後」平均知道四十一個。

但近幾年，已經超過一百四十歲的陶陶居吸引的顧客，百分之七十都在三十五歲以下。

作為廣州餐飲老字號，陶陶居也曾一度面臨經營危機，直到二○二○年末，陶陶居通過增資擴股引入餐飲業務授權經營方及優質民營資本，完成公司混合所有制改革，品牌整體價值超過人民幣五億元，實現了經營業績、資產價值特別是品牌價值的快速倍增。

如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思惟束縛，從廣州出發，餐飲門店遍布北京、上海、深圳、成都、廈門等城市；從單一門店經營向「線上┼線下」一體化經營轉變，陶陶居電商平台銷量七年平均增速超百分之四十。

生生不息的基因密碼

我們為什麼還「需要」老字號？這是優勝劣汰的市場法則下，各方需要思考的首要問題。

「老字號給我一種親近感和信賴感。」一位網友留言道出了人們對於老字號的樸素情感。

一六六九年，樂家第四代樂顯揚在北京創辦同仁堂藥室，標誌著同仁堂品牌創立。「同仁」語出《易經》，意為：「無論親疏遠近，一視同仁。」

位於北京前門大街的同仁堂老鋪，流傳著這樣一個故事：一個患者從廣東飛到北京，就是為了找一味罕見的中藥材︱︱鐵落花，也就是打鐵時錘落的鐵屑。為了這幾分錢一克的「星灰」，他已經尋遍了南中國，最後終於在同仁堂找到了這味藥材。

何謂招牌？企業生生不息的基因密碼是也。

從尋到鐵落花的故事中，不難感知三百五十五年的同仁堂所堅守的品牌價值。一個「守」字，道盡老字號的立命之本。



一家家老字號

猶如一部部商業發展史

從京琺景泰藍被譽為國寶「京粹」的銅胎掐絲琺瑯技藝，到南京「十竹齋」曾深刻影響東亞書畫、版畫、印刷術發展的「餖版拱花」絕活；從王星記傳承國家級非遺技藝並參與編製《工藝扇工》等職業培訓教材，到榮寶齋精妙描摹中國畫作的「木版水印」技術……這些世代相傳的傳統技藝，至今仍璀璨奪目。

守住匠心、守住品質、守住誠信，更是永遠不會「過時」的企業發展之道。

據了解，大陸共有三百五十六處老字號舊址、七千餘處與老字號相關的遺存，被登記公布為不可移動文物；一千四百五十五家中華老字號企業中，有近八百家涉及非遺項目，其中超過八十家本身就是國家級非遺代表性項目的保護單位。

社會與文化變遷樣本

一家家老字號的商業發展史，亦是中國的社會變遷和文化脈動的樣本。老字號是市場競爭的產物，只有回歸市場，才能不斷進化。

「跨界做冰淇淋的那麼多，為什麼吳裕泰的熱銷了十五年，因為我們只加自製的茶粉和純牛奶，別的什麼都不加。」吳裕泰董事長趙書新說，再怎麼創新都離不了做茶這個「看家本領」。

與此同時，「老傳統不能只『活』在博物館裡。」老字號工作委員會主任張麗君說，創新求變，是老字號「活」起來的關鍵。

「味道要不要變，變到哪個程度，菜單要不要創新？」上海老飯店豫園店廚師長、第五代非遺傳承人羅玉麟直言，曾經非常「糾結」。

「今天買冰淇淋的年輕人明天可能就是原葉茶的回頭客。」趙書新說，吸引年輕人就是培養潛在客戶，忽視年輕人就會被市場淘汰。

端午假期，上海老飯店豫園店一座難求，排隊的食客都為主打的「非遺十二道」本幫菜而來。為了這份「招牌」菜單，羅玉麟帶著後廚團隊，如同科學家做實驗一樣，不斷總結和提煉製作秘訣，並根據現代食客的口味進行改良升級。

國潮歷經了三個時代

吳裕泰代代相傳的茉莉花茶九道製作技藝，先後列入國家級非物質文化遺產名錄、人類非物質文化遺產代表作名錄。作為吳裕泰的掌門人，如今趙書新把很大精力投入在與科研院所合作加快產品和產線研發上。

「老字號過去靠的是經驗，今後一定要靠科技。」趙書新說，「吳裕泰從過去北新橋一家店一年賣幾百斤茶葉，到現在六百多家門店，每年賣超過兩千噸，既要保證質量，還要提高產量，沒有科技的力量，怎麼可能？」

《百度國潮驕傲大數據》顯示：短短十年內，「國潮」已經歷了三個時代：老品牌煥新的1.0時代、無數新品牌崛起的2.0時代、民族文化與科技驕傲「雙向輸出」的3.0時代。

張麗君說，對老字號來講，要把握好國潮興起帶來的機遇，更要推動國潮產品高端化、品質化。

在二○二四中國（上海﹚國際自行車展覽會上，百年品牌鳳凰首次攜旗下Phoenix Electric、FNIX、Maruishi三大子品牌聯袂參展，吸引不少車迷圍觀。其中，鋰電專屬子品牌Phoenix Electric產品線售價是傳統自行車的十倍乃至數十倍，依然搶手，尤其受到歐美地區消費者青睞。阿里巴巴國際站數據顯示，今年前四個月，鳳凰電助力自行車在德國、加拿大區域銷量增長幅度均超過百分之十五。

這在過去是不可想像的。當時，被稱為自行車「心臟」的變速器等依賴進口，中國空有「自行車大國」的頭銜，諸多國產品牌只能以代工為主，在中低端市場打轉，「出海」連名字都不配有。

如今，以鳳凰為代表的自行車老字號不斷「進化」：不僅打破零部件「卡脖子」，還通過上下游齊全的產業鏈和優秀的成本控制體系，開闢了新動力新賽道。新華社港台部供稿