文／記者李碧華 圖／陳東民

大數據，大改變，也是大商機，這場跨越時空的未來戰爭已經開打，當別人紛紛發射火箭上外太空，你拿到參賽的入場券了嗎？在MIGO執行長陳傑豪看來，以前行銷很簡單，只要做活動留會員資料，姓名、手機、e-mail，鎖定這些人就好。現在卻出現教育資料ERP、POS系統的交易資料、社群數據量不斷往上加乘，到底要分析哪個才有參考價值？

「大數據行銷時代最重要的養分來源，就是不斷加法，也學會減法。減法不是因為不懂，捨棄不用，而是靠知識及認知做判斷，決定哪些該用或不用。」陳傑豪認為，兩者差異在於跨界學習的能力。「做出對及好的決策，必須根據數據找到金礦，決定你的觀點，」他說，行銷人每做一個決策，背後基於一個觀點，觀點就像是目標，唯有全神貫注，才可能瞄準目標。但現在行銷人的困境，正是每天虛耗時間在不確定的事物嘗試上，沒有時間找到觀點，即使大數據在前、報表成堆，也不知道該鎖定哪個目標。

好在，電腦即時出現幫助人類分析大數據，讓行銷人從勞力密集過渡到腦力密集，把龐雜的工作量收斂到人足以理解、體力上也足以負荷的程度。讓人有時間思考數據呈現的結果，找到觀點，變成決策。陳傑豪說，從「經營商品」轉向「經營顧客」思維，大數據提供觀點，幫助企業轉型，改變過往行銷以經驗法則推測顧客喜好，缺乏統計消費者行為的實證數據與詮釋。從感性推測到理性分析，企業的任務是找出「想用數據解決什麼問題？」該思考的是：「數據這麼多、這麼大，怎麼應用才能打贏戰爭？」

陳傑豪也瞭解，行銷人不可能一天看千張報表，但如果目標是獲利，可以從獲利公式：營收＝有效顧客數╳顧客活躍度╳客單價，找出關鍵指標─新增率、變動率、流失率、轉化率、活躍度、S1~S3喚醒率（S指Sleeping，S1指瞌睡顧客，S2指半睡顧客，S3指沉睡顧客）、客單價╳2（新顧客客單價、主力顧客客單價）。舉例來說，新增率是企業新顧客新增比率；活躍度是主力顧客多久買一次商品；喚醒率是讓很久沒回購的顧客，重新回鍋，避免購買一次就消失；這之間的差異是顧客狀態，他是「新顧客」、「主力顧客」，還是漸漸減少購買頻率的「沉睡顧客」。

陳傑豪分析，過去定義顧客狀態都是用平均數的概念，所以可能會定義平均六個月未回購，都算是落入沉睡區的沉睡顧客，但別忘了人有差異性及變動性，「當還原真實的數據樣貌，你會發現，顧客群裡面很多人到了第三個月就已經進入了沉睡期，等六個月才去接觸他們，喚醒的機率微乎其微；」同樣地，也有一群顧客即便是到八個月之後，都還是呈現主力顧客的特徵，所以應該重新去檢討用平均數的概念去認識顧客的邏輯。

檢討成效

Lean精實思考

以往行銷一定要等到整個活動結束才能開始檢討成效，事後諸葛其實都是亡羊補牢。大數據行銷強調「Lean」的原因，就是可以根據數據打帶跑，邊做邊修，不要變成錯誤的亡羊。用「Lean」的精神，一邊決策一邊修正，像用小規模的A/B Test，就可以驗證自己的假設，不要錯到底才來修正，換句話說，決策就會因不斷修正，變得精準。

大數據重新定義產業競爭規則，比的不是數據規模大小、不是統計技術，也不是強大的運算能力，而是核心數據的解讀能力。減法思考的好處是，每天只要監控指標，出現問題就立即對症下藥，加快決策的速度以及提升決策的精準度。

釐清目標

怎麼維持

競爭的優勢？

比較好的作法是先釐清階段性目標，然後鎖定特定的數據進行整合，這樣比較有助於組織內部橫向溝通的效率；其次是從任務角度來看，練習減法的思考，不要一開始就把任務設定的太複雜，可以先從單一部門或是一個行銷活動案來練習，取得局部的成功經驗後，再慢慢地把經驗擴大並複製到公司的其他部門。

行銷人先從打安打開始練習，打得準、打得好，用安打去換得分，就能得到跟全壘打一模一樣的分數。熟能生巧，找出揮棒節奏後，打全壘打是遲早的事。

動手做。沒錯，就是那麼簡單，不要被數據困住在會議室和一張張的報表推理裡，大膽地做出你的假設，然後練習快速地制定執行計畫，但不是那種一般的執行案而已，要能夠用熟悉的一些工具和系統，有層次地設計一波活動，裡面有明確的KPI、實驗和數據的實驗室裡，成功和失敗一樣的有價值。對失敗的學習，讓你更接近成功，但是這一切如果都沒有付諸行動，再多的數據也幫不上忙。

喚醒方案

行銷人最需要

養成的功力

大數據時代，千萬別被技術和流行話題牽著走，重點是此刻你想解決的問題是什麼？就像規畫旅遊，應該都是先討論要去哪裡玩，而不是先決定要坐巴士、火車還是飛機，然後才討論目的地。

當我們口口聲聲說數據可以協助企業做出更好的決策，做為一個行銷人，要回歸到商業本質去觀察學習，沒有對自己商業產品的厚知識，再多大數據放在眼前，還是看不出隱藏其中鑽石的光芒。

人機分工最重要的就是找到解決問題的機制，哪些是機器該建立的預警系統，哪些又是行銷人該介入進行的喚醒方案，控制時間、成本、預算，精準解決問題，才是大數據時代行銷人最需要養成的功力。

舉個例子：最早期的數位代理商只要有IT工程師、創意、網頁設計人才就好，後來出現動畫，開始流行拍影片，所以比較大的網路公司編制內甚至有動畫和製片。接著社群開始紅了，公司又要招聘社群操作人員，然後隨著App的風潮崛起，很多公司也開始設置專門的部門來因應市場顧客的需求，但是回歸到數位代理商的競爭優勢核心，如果數位行銷策略才是數位代理商的核心優勢，那拍片、社群操作或是App開發，都應該結合專業團隊進行整合與分工。同樣的問題拉回到行銷操作，光一個企業或是行銷人很難承載所有行銷執行的工作。如果不能取捨，反而是一件很危險的事情。所謂「樣樣通、樣樣鬆」，會變成致命傷。

聰明的行銷人懂得鞏固自己的核心競爭價值，聰明的作法是善用不同專業團隊的能力核心，透過分工來加速數據學習的時間。（資料提供／30雜誌）