十九年前創立亞馬遜商網的貝佐斯，如今已是《富比士》雜誌名列全球第十九的富豪。不過，他的網路事業並非一路平坦，也正因如此，在他披荊斬棘、突破種種困境後，更教人見識到他不凡的毅力、遠見和雄心。而這也讓他在科技業成了動見瞻觀、舉足輕重之人。上個月，他收購《華盛頓郵報》，再度引發外界各種揣測和聯想，也不禁讓人對他的下一步舉措豎起耳朵並繃緊神經。

生命軌跡

從網路巨擘到媒體大亨

貝佐斯（Jeff Bezos, 1964-）出生於美國新墨西哥州的阿布奎基市。母親生他時還不滿二十歲，與其生父的婚姻維持不到一年，之後於其四歲時改嫁一名年少時移民到美國的古巴男子，舉家遷往德州休士頓。

從小愛動腦

貝佐斯從小就對周遭事物充滿好奇，而且展現驚人的機械天賦。他蹣跚學步時，就開始拆解自己的嬰兒床。童年時，他常到外祖父的牧場度暑假，在那裡學習「鋪設管道，為奶牛接種，修理風車」。種種生活體驗，讓他從小養成動腦又動手的好習慣，還曾把家中的車庫改造成實驗室，家中也處處可見他的電機發明。

中學時，他開始愛上電腦，課業表現優異，畢業時還以學生代表致感謝詞。大學時，他就讀普林斯頓大學，雙修電腦與電子工程，一九八六年以最優等的成績畢業。

開啟新事業

大學畢業後，貝佐斯進軍紐約華爾街金融市場，不過卻是善用他的電腦科技長才。他曾為Fitel公司建立網路系統，還當上美國信孚銀行（Bankers Trust）最年輕的副總裁，並曾任職於知名的德劭對沖基金公司（D.E. Shaw & Co.）。

貝佐斯在金融界的前景一片看好，但他卻急流勇退，離開穩定的高薪工作，冒險轉戰當時才剛起步的電子商務。

貝佐斯從當時暴增的網路使用量看到網路商機，又發現圖書十分適合在線銷售，於是一九九四年著手成立當時全球史上絕無僅有的網路書店。他到科技領先的西岸發展，且一刻也不浪費的，在從紐約開車到西雅圖的跨越全美之行途中，就在車上寫起他的創業藍圖。接著，他在自家車庫裡開起公司，跟幾位員工發展網路事業。

隔年，他們的書店以象徵浩瀚淵博的「亞馬遜」為名，開始對外試賣，市場遍及多國，每周營業額可達兩萬美元，讓他們喜出望外。兩年後，他們才開始大作廣告，正式對外營業。後來，亞馬遜網站開始兼賣其他產品，涉足零售業。一九九九年，貝佐斯年僅三十五歲，就成為「電子商務之王」，榮膺《時代》雜誌的年度風雲人物。

二○○七年，貝佐斯推出了電子書閱讀器Kindle。這項產品可讓使用者購買、下載、閱讀和儲存他們所販售的書系，貝佐斯藉由這項產品的研發，將傳統的紙本閱讀習慣推向電子書的領域。

投入太空業

除了網路事業，貝佐斯也對航太業發展興致盎然。十八歲高中畢業時，他曾在一個報社的專訪中談到自己的太空夢——「想要在太空蓋飯店、遊樂場，建立一個可以容納兩三百萬人的殖民地……整個概念是保護地球，疏散人群。」

二○○○年，貝佐斯創辦了藍源太空公司（Blue Origin），但始終低調，直至六年後在德州購地蓋發射場才引起媒體的注意。今年，有媒體報導他與另一位太空夢想家——維珍集團創辦人布蘭森——就航太事業的發展機會和策略相互切磋。

插足媒體業

貝佐斯因多年來在科技業的努力，已贏得各報章媒體的認可和殊榮，如《美國新聞世界報導》表彰他為美國傑出領袖，《經濟學人》因他研發的Kindle電子書閱讀器頒給他創新獎，去年《財星》雜誌則評選他為「年度企業人物」。

至此，貝佐斯的活動區塊都不出科技領域，但上個月他以二點五億美元，買下百年老店《華盛頓郵報》和旗下出版業，讓自己正式跨進了媒體業。此舉雖與他過去的人生旨趣不符，卻一以貫之地呈現他善於「改造」舊事物的作風。

儘管目前尚不知他插足媒體業的具體作法，但以他過去成功的經營法則，勢必將為人類未來的生活帶來一番新的變革。

成功之道

創新‧堅持‧熱情

與亞馬遜商網同期登場的許多網路事業都已消失無蹤了，但亞馬遜至今仍屹立不搖，且蓬勃發展，已成為網路發展史上最為人津津樂道的成功故事。

然而，貝佐斯在兩千年網路泡沫化時代，事業也曾遭受巨大衝擊，亞馬遜股價瞬間滑落，從每股上百元掉至只剩六元，讓他成了投資人眼中的騙子。

然而，就在所有人質疑貝佐斯的經營能力時，他卻從亞馬遜仰角向上的累積銷售數字圖表中，嗅出反敗為勝的跡象，證明自己多年來的行銷作法和經營哲學完全正確。

費盡艱辛討歡心

貝佐斯在行銷上，推出許多創新作法。舉例而言，為了吸引客人上門，他執意推出不計成本的「運費吃到飽」服務。買家只要繳交七十九美元，就可獲得無限次數的兩日到貨配送服務。

旁人對他這種疑似冤大頭的作法深感不解，他卻認為公司營運不能光看數字，有時候直覺和判斷更管用，而他的直覺就是──橫豎都要討消費者歡心。

長期投資消費群

在貝佐斯的經營理念裡，他矢志要打造「以消費者為中心」的公司，因為他堅信遲早會獲得消費者的眷顧。

為了做好消費者服務，他一切從「長」計議，因為唯有「長期」才能成就「消費者」導向。因此，他不斷把賺進口袋的毛利，再投入開發新的服務；以類似「長期而言，股東與消費者必然完美地契合」的說詞，化解股東們心中的疑慮；以不變的堅持態度回應外界紛擾。

結果，皇天不負苦心人，就在他始終向消費者靠攏的堅持下，亞馬遜公司股價翻轉，重回榮景。

愛其所擇終不悔

對「消費者中心」理念的堅持，固然讓貝佐斯立於不敗之地，但他的成功之處還不止於此。他冷靜、動不動就哈哈大笑、生氣不超過五分鐘的高EQ，不僅成了個人招牌風格，也有助他安然度過人生的各種危機。

此外，貝佐斯還有一大人格特質，他真心喜愛自己的選擇。二○○三年一場直升機意外，差點讓他小命不保。鬼門關走一回的他，在談及這件事時，依然雲淡風輕，談笑風生，且有別於一般人歷經生死之交時會重新省視自己的人生順位，他卻「發現自己真的很喜歡這份工作」。

產業革新

在地化‧客製化

儘管貝佐斯的成功故事很吸引人，但收購《華郵》，卻不讓人樂見其成。有道是「商場如戰場」，本已居科技優勢的網路巨擘，現在又多了「內容產製」的媒體元素，未來勢必如虎添翼，更上一層樓，但看在相關產業的眼裡，卻備感威脅。而且，像貝佐斯這樣一個善於改造周邊事物的「頑童」，他一出手，許多原本有的東西可能就不見了。

多舛的傳產業

首先是實體書店。亞馬遜公司掌控全球至少四分之一的圖書業務，它的強大和優勢已讓許多小本經營的實體書店關門大吉。

此外，亞馬遜公司後來又攻進一般零售業，什麼都賣，一如其品牌名稱，也衝擊到原本零售業者的生存。

如今，貝佐斯又闖入媒體業。即便雙方你情我願，各有盤算，但貝佐斯還未正式當家，就「預言」紙質的報紙未來二十年內將會走入歷史，不禁讓相關產業捏把冷汗。

迎合讀者趣味

除了新聞載具的轉型，由貝佐斯領軍改造的新《華郵》，在新聞內容上也將有所變革。一般而言，會轉為更在地、更個人化，一如他在亞馬遜的「消費者導向」作法，而他在致華郵的公開信裡已有所暗示：「讀者就是我們的試金石，先了解他們關心什麼，再從這個點出發作報導。」換句話說，未來的新聞報導會投讀者所好，再也不是給予知識生產端認為讀者所需要的。

這種以「讀者為大」的作法，聽起來真是服務到家，但天下沒有白吃的午餐，消費者勢必也要付出相對代價，至少可能要先買亞馬遜的Kindle閱讀器，才能看到免費、甚至是專為讀者量身訂做的新聞。

而消費者於閱讀過程中，可能還會被推銷亞馬遜的商品。屆時，讀者可能不是心煩，而是心動，因為商家早從消費者的線上閱讀和購買行為中得悉其興趣和嗜好所在，推薦的商品必合人意。只怕消費者到時一上線，就很難下線，食髓知味地成了更徹底的低頭族。

誰怕貝佐斯？

可以預見，未來日趨網路化的世界裡，人手一機，走到哪兒，看到哪兒，原本已疏離的人際關係，可能因更沉浸於虛擬的網路世界而更為加劇。另一方面，科技業者將大發利市，傳產業者則在時代的洪流中載浮載沉。

難怪，貝佐斯的新舉措讓人深感不安，彷彿一股黑暗勢力。但與其詛咒黑暗，不如正面以對。更何況，這是大勢所趨，貝佐斯只是洞燭機先，搶先一步地抓住夕陽工業轉型的契機。

多年來，獨立書店面對亞馬遜和大型連鎖書店的衝擊，已採取各種創新之舉，建立書店無可取代的特色。如今，更出現了直接向書店顧客募捐的新作法。沒想到此招一出，反應出奇良好。原來，資助社區書店，讓居民因參與保護地方資產而感覺良好。

未來，你可以陪著科技頑童一起玩，但也可像其他社區居民努力維繫自己所認同的價值；如不想耽溺於網路世界，還可謹記某位作家說過的一句話：「但願我沒有因為低頭而錯失一道彩虹或一抹夕陽」，時時自我提醒。

世事多變，不變的是人類對生命的自主權。未來不管貝佐斯會掀起什麼樣的新聞產業變革，但套句阿爾比知名劇作《誰怕吳爾芙》的說法，誰怕貝佐斯？