「大陸觀光客出手驚人，花兩千四百多萬元買一顆鑽石。」「受惠陸客商機，金門店面每坪站上百萬。」陸客自由行上路，社會普遍關切將帶來多少商機，然而兩岸交流，如果僅將焦點放在消費層次，將失去展現台灣文化的絕佳機會。

以近日舉行的貢寮海洋音樂祭來說，曾有大陸年輕人在網路說：「真羨慕台灣有這麼大型的音樂祭，在聽音樂的同時，又可以欣賞大自然的美。」台灣要發展觀光，除了「硬體」的好山好水、古蹟建築，「軟體」的文化活動也很重要。

論好山好水，大陸不缺，很多地方列入聯合國世界自然文化遺址；論古蹟建築，台灣先民拓墾、開發只有四百年，大陸則處處是千餘年的古建築。台灣要爭取陸客來台，這些「硬體」難成為強項；反倒是在自由民主體制下發展出來的文化活動，是大陸所沒有的。

文化資產分為有形與無形，有形文化資產包括古蹟、聚落、古物、文化景觀，無形文化資產是常民與傳統文化的表現，包括語言、音樂、舞蹈、習俗，台灣的夜市小吃被陸客列為必去行程，就是一例；二是文化空間，包括儀式、節慶、祭儀產生的空間。

台灣特有的眷村有些已列入「聚落」保存，這是大陸所沒有的景點。但眷村不僅是有形文化資產，電視節目製作人王偉忠把自己在眷村成長的經歷，與導演賴聲川合作編寫為舞台劇「寶島一村」，呈現三個眷村家庭自一九四九年起六十年來三代人的故事，在大陸巡迴演出時更造成轟動。

文化產業近年在文建會推動下，已成為振興經濟、促進旅遊的重要公共政策。台灣有些活動已建立國際知名度，如屏東黑鮪魚文化觀光季、白河蓮花節、平溪放天燈，最有名的則是大甲媽祖遶境。觀光的軟體部分是文化，文化最大的價值就表現在觀光。若將各地不同特色文化結合起來，讓傳統與當代、古典的美麗與現代的活力創意結合起來，凸顯出文化內涵，更會吸引觀光人潮。

文建會曾列出十二處具申請世界遺產認定的國際遺產，包括國家公園、卑南遺址、蘭嶼聚落等，偏重有形的文化資產。其實台灣擁有華人文化尊貴遺產，如祭孔古禮，每年吸引外國人觀禮，堪稱兩岸文化傳承的典範。

文化是一個民族的根，文建會的十二處遺產或祭孔典禮，能否成功爭取列入遺產還在其次，但重視自己的文化傳承，成為「中國文化的代表地區」，更能凸顯台灣地位。政府長期推動各級古蹟的保存與維護值得肯定，但更要重視無形文化。

針對文化與市場機制間微妙的互動關係，芬蘭文化政策白皮書指出，「美國偏重於經濟的可開發性，歐洲國家則偏重保護藝術及表演的創造力。」文化產業放在台灣淺碟文化的脈絡中，如果沒有細心經營，僅注重商業包裝，將淪於生產活動的複製而已。

台灣各地文化活動若僅流於商業推廣層次，非僅無法增加觀光客對台灣文化內涵的認識與尊重；且將各地人民化約為某項產業的生產工具，對台灣文化反而是戕害。這不僅是觀光問題，而是文化持續保存、發揚的關鍵。

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