日本曾經是主要奢侈品品牌最大的單一市場，如今，當它們延遲開店或悄悄走避之際，有兩家剛進入日本不久的平價零售企業，卻拋出了雄心勃勃的擴張計畫—它們就是Hennes & Mauritz（H&M）以及Forever 21（圖／取自網路）。

《華爾街日報》報導，這兩家販售平價潮服的公司，秉持「快速時尚」的理念，「每天」都有新品到店。在迷信品牌的日本，H&M以及Forever 21的成功反映出消費觀念的轉變，即消費者將優先考慮價值而非品牌。

由韓裔美國人在洛杉磯創立的Forever 21，今年四月份在原宿開了第一家專賣店。首席財務長拉里‧邁耶表示，公司計畫在未來九到十二個月在日本再開二到三家門市。他說，成熟消費者、良好零售環境以及整體市場規模，綜合在一起使得日本成為公司最有希望的市場。

與此同時，H&M則剛在新宿開設首家「概念店」，出售男裝、女裝、童裝，並將推出Jimmy Choo（周仰傑）的系列新鞋。這家二○○八年九月進駐日本的瑞典零售商，目前在日本已有五家專賣店。

每到周末，Forever 21在原宿的專賣店前總會大排長龍。店內人聲鼎沸，四十歲左右的熟女常常和十八、九歲的女孩，為了台幣六百多元的亮片迷你裙和一千元的梯形裙「爭奪」一番。

這種熱鬧場景和設在表參道繁華地段的歐洲奢侈品大牌專賣店，形成了鮮明對比，一家挨著一家的歐洲大牌專賣店門可羅雀，偶爾有人光顧也只是「看看」而已。

美銀證券—美林駐東京的零售分析師Hidehiko Aoki指出，日本消費者的價值觀正在改變，以前他們會擔心便宜服飾意味著品質低劣，但現在不會這麼想了。

邁耶說，考慮到現在消費信心低迷，奢侈品已經不流行了；像在美國一樣，日本也有一群無力負擔奢侈品、但希望以低價追逐潮流的人，而正是經濟蕭條壯大了這一市場。

H&M在日本的銷售額，已經從去年第四季的一點九八億瑞典克朗（約台幣九點二八億元），穩步增長到今年第二季的二點三九億（約台幣十一點二億元）。

第三季銷售收入則降到一點六七億瑞典克朗（約台幣七點八三億元），因為多數零售企業的業績在夏季往往會表現疲弱。

(吳佳珍/整理報導)