【逆向操作】 開一家有意義的實體書店!

文╱朱承天 |2020.08.02
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Amazon網路書城在全世界取得成功之後,如今跌破眾人眼鏡,居然要開起實體店! 圖╱博思智庫提供
Amazon網路書城在全世界取得成功之後,如今跌破眾人眼鏡,居然要開起實體店! 圖╱博思智庫提供
零售點睛術。圖╱博思智庫提供

文╱朱承天

Amazon網路書城在全世界取得成功之後,如今跌破眾人眼鏡,居然要開起實體店!

當時很多人覺得,實體店已經式微,此時居然逆向操作,是否要走回頭路呢?因為不管開多大的實體書店,都不可能像網路可供大量陳列、販售,還要涵蓋那麼多不同類型的作品,所以要開一間什麼樣的實體書店,對我們才有意義呢?

Amazon證明了實體書店可以有不同切入點,西雅圖華盛頓大學附近有間相當漂亮的購物中心,Amazon第一家實體書店就開在一進門的左手邊,作為頭店。走進Amazon實體書店,當場就讓人眼睛為之一亮?還是跌破眼鏡?一本本書籍封面正對著來客打照面,陳列方式果然有別於傳統書店。一般擺放書籍,除非是放在平台才會看到封面,否則放在書架上只能「望其書背」,家裡的藏書櫃也是如此。這種把封面朝向消費者的擺設,接近於網路上所看到的全貌,也頗像某些圖書館陳列方式,當期雜誌的封面朝向讀者,假設要找過期雜誌,再把格子拉開即可。

書本的下方空間,同步呈現出星級和網路評價,但沒有標示價格,頗有圖書館的感覺,喜歡的話就把書帶走,不用結帳。

這裡觀察到兩個重點。首先,書本是一種奇特的商品,儘管網路書店有時候會打折,但書本定價不變,通常就標示在封底或書本最後一頁,無須到處問人。而且,Amazon實體書店的售價和網路同步,因此消費者可以非常放心,不會有買貴的情形,透過掃描,可以直接結帳帶走,或是先下單,書籍就會直接寄到家裡,虛實整合,相當方便。整體觀察下來,只有兒童區比較像是傳統書店,它的貨架比較矮,也有一些玩具擺設和小凳子,提供小朋友坐著閱讀。

網路學不到的陳列管理

回到書籍平擺的陳列方式,第一本書的邊角往往容易捲起來,尤其是雜誌,比較勤勞的店員得隨時把後面的書挪到前面來,輪流做第一本,書本才不會折損或報廢,若少了這個動作,就會發現最外面的那本書,大概永遠都不可能被賣掉!

因為台灣的溼度極高,特別是一些小型書店,無法負擔二十四小時空調運轉的成本,不僅封面會捲起來,甚至本身的紙質都會受潮,我自己放在家裡的書也是如此,隨著日照的影響下,顏色多少會有所變化,書籍陳列的秀面可否維持每本都相同美觀,這是店鋪管理很重要的一點。原以為美國溼度沒有那麼高,但是當我在Amazon實體書店參觀,發現封面捲起來的書還不算少,針對這一點似乎還可以再加強。

當連鎖店開得愈多,需要報廢的書可能就愈多,對於出版業也是相當大的成本,若是提供一百家連鎖店陳列,幾乎確定至少有一百本報廢書,除非店員非常認真的稍作替換,才可能避免這種狀況。

樣書是另一個概念,我認為最好不要有樣書,因為一有樣書,就是一種浪費,大多高單價的書籍,會採用封膜方式陳列,只打開其中一本當作樣書,如果沒有封膜,每一本都會被翻閱,到最後可能通通賣不出去。尤其是雜誌更有這樣的問題,沒有人要買第一本,大家普遍都從後面抽取,愈往上面的書,就愈破舊。因此,就會需要非常勤勞的店鋪管理,這是網路商場學不到的事。

Amazon居然在電子書城如此盛行的狀況下,回頭開設實體書店,那麼原來的傳統書店呢?反觀台灣,基本上已經愈來愈難找到傳統書店了,很多連鎖書店包括金石堂,甚至是誠品都在縮減門市,或是將空間另作展場規畫,陳列禮物、禮品等,傳統鄉鎮的小書店也逐漸被文具、雜物、小物、禮物所取代,最後就是走上關門一途,書店已經成為稀有物。

我們再來看看西雅圖第七街轉角,這裡肯定是黃金位置,Tiffany 珠寶店旁有間實體書店,但這家連鎖書店占地很大,分為上下兩層樓,設計上相當典雅、穩重,令人感受到曾經的輝煌,營造出一股華美感,但也僅止於美,顧客實在太少了。

大概觀察了兩、三天,發現一般時間裡兩層樓的客人可能不到十位,只剩下店內的星巴克幾位喝咖啡的客人,整體空間就和誠品書店一樣,許多地方已經作為其他展場規畫,我想現在傳統實體書店要吸引人群,果然有著非常巨大的挑戰,以上書店模式可以作為參考借鏡。

(摘自《零售點睛術》,博思智庫出版)

作者簡介

朱承天

從小嚮往成為「筆舌兩尖,義勇當先」的幫派俠女,所以念了新聞科系、做過報社記者、電視節目編劇、廣播節目撰稿,以及主持人、雜誌編輯。從媒體轉行做公關,在當時台灣最大的公關公司擔任總監。而後又跨入零售業,參與台灣第一家購物中心開幕,對於購物中心的興起及發展自有深刻體認。後來應邀前往居家連鎖業,擔任行銷和營業主管,北起基隆南至墾丁,都有巡店展店任務。10餘年前到中國大陸,前後在最大的IT連鎖賣場企業,擔任品牌總監、浙江衛視的子公司擔任動漫商品的品牌主管。任職期間,動漫展活動人潮成長5倍,創下業績紀錄,並開發超過200項授權商品。回到台灣,積極在生活與興趣當中,努力尋找平衡點。2016年起,更在歐洲展開了「大冒險」,超過百天的自助自駕旅行,完成首本著作,成為獨一無二的零售業主題旅遊書,如今再展零售壯遊,點睛之旅,未完待續……。目前是臉書社團「我是青埔人」版主及管理員,並為桃園市記者協會理事;且擔任吉格國際投資股份有限公司投資總監,負責新項目開發。另著有《德國市場遊歐陸零售筆記》。

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