文／記者翟永冠、張璇、胡林果、唐弢

到底該怎麼幫縣裡脫貧？劉書軍絞盡腦汁。2019年上半年，劉書軍參加了阿里巴巴舉辦的一個脫貧培訓班，接觸到電商直播的新模式。劉書軍意識到，只有幫助當地企業和農民打通一條銷售農產品的穩定渠道，充分發揮流通對生產的先導引領作用，才能形成脫貧的內生動力。

坐在鏡頭前面，西藏自治區申扎縣常務副縣長王軍強，當起帶貨主播，不到兩個小時，網路點擊量超過五萬人次，銷售額近人民幣二十萬元。自新冠肺炎疫情發生以來，中國大陸以縣長為代表的許多政府官員，紛紛為農副產品「代言」，成為老百姓眼中的「帶貨員」。

領導幹部「披掛上陣」，帶來了流量，帶來了銷量，也帶來了問號：「縣長直播帶貨」到底能帶多遠？

變身活潑網路主播

「我之前從來沒看過直播，更別說自己開直播了。」王軍強說。為了直播「首秀」，這位來自中信銀行的援藏幹部，整整花了六天準備。「電商直播在西藏幾乎是一個空白，需要解決冷鏈物流、網路技術和直播腳本等諸多問題。我們反覆調試設備、聯網測試、推敲腳本，一直到直播前才完成細節方案。」

為了直播時更加自然，王軍強還找來了知名網路主播的視頻，觀摩學習。語言語速、表情手勢等反覆揣摩，力求使直播既充實又不流俗。

相比於王軍強這位剛剛涉足直播的「萌新」縣長，湖南省城步縣副縣長劉書軍，算是直播界的「老江湖」了。自二○一九年九月開播以來，他已經直播七十多場。

「縣長沒有縣長的樣子，但這就是我們為人民服務的樣子。」

「第一次獻愛心不買是你的責任，第二次不買那是我們的責任。」

在直播中，劉書軍一邊啃著泡椒，一邊喝著牛奶解辣，面對網友的各種「靈魂拷問」，「金句」迭出。

作為來自商務部的掛職幹部，劉書軍通過走訪，對城步縣面臨的困難有了更深的認識，「快遞物流成本又高，市場渠道不暢，當地企業能力有限，農產品銷售面臨較大瓶頸。」

到底該怎麼幫縣裡脫貧？劉書軍絞盡腦汁。二○一九年上半年，劉書軍參加了阿里巴巴舉辦的一個脫貧培訓班，接觸到電商直播的新模式。劉書軍意識到，只有幫助當地企業和農民打通一條銷售農產品的穩定渠道，充分發揮流通對生產的先導引領作用，才能形成脫貧的內生動力。

究竟誰來直播？城步縣曾經邀請過外地網紅，但很多時候都是「一錘子」買賣，難以長期持續。依靠當地農民搞直播，他們頭幾天很新鮮，但是由於缺乏粉絲基礎，直播的時候基本是在自說自話，最長的也只堅持了兩周。無奈之下，劉書軍「只有自己上場」。

商務大數據監測顯示，一季度電商直播超過四百萬場，一百多位縣長、市長走進直播間為當地產品「代言」。

在網紅界，這些官員絕對屬於「非主流」，網友們卻很「買賬」。淘寶高級業務專家朱曦分析說，他們在直播螢幕面前的形象，和人們印象中的形象反差實在太大。這種「反差萌」直接轉換為直播平台的「吸睛指數」，進而成為縣長們的帶貨能力。

脫貧攻堅創新服務

「縣長直播帶貨」在二○一九年就已經「試水」。二○二○年初，疫情影響下淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平台紛紛加碼「戰疫助農」，將「縣長直播」推向一波又一波高潮。

城步縣儒林鎮漿坪村貧困戶吳海英，做了二十多年的手工棉鞋。在劉書軍的直播推薦下，她的棉鞋成了淘寶熱銷貨。

「現在我一天做兩雙到三雙棉鞋，一個月能賺三千元（人民幣）。依靠電商，有時候棉鞋還沒做好，就被提前預訂了。」吳海英說。

如今，劉書軍開設的「城步芝麻官」已成為城步縣最大的電商流量入口，其直播賬號已積累二萬七千名粉絲，累計銷售各類農產品超過人民幣三百萬元，受益貧困人口超過一千四百人。

另據淘寶直播數據顯示，二○一八年以來，共有五百多名縣長走進淘寶直播間；在「字節跳動」的平台，截至四月二十六日已經有六十三位市長、縣長參與直播助農活動，銷售額超過人民幣七千八百萬元。

從新鮮到保鮮 轉變服務思惟

「縣長直播帶貨」助力脫貧攻堅，給外界帶來了「新鮮感」。而從公共管理的角度看，領導幹部的「直播間」，對接起農戶與市場，這背後其實是一場政府服務的變革。

在安徽省太湖縣，副縣長唐翔已經將直播常態化，每天直播一小時，既賣產品也賣風景。「直播、短視頻這類傳播方式所面對的年輕群體，正是我們做農產品品牌化，以及進一步提檔升級需要抓住的重要群體，搞直播本身就是政府服務的創新。」唐翔說。

「縣長直播絕不僅僅只是一種流量，更意味著一種發展思路。」拼多多新農業農村研究院副院長狄拉克表示。

南開大學周恩來政府管理學院教授徐行說，在新媒體環境下，領導幹部「直播帶貨」，轉變的是思惟和服務意識，用新的載體精準施力、服務人民，對於其取得的突出效果「要點讚」。有疑問：「縣長直播」將會走向何方？

在一些人看來，新媒體傳播廣泛，受眾面大，縣長直播的形式，一旦出現不恰當的言語或者言論，極易引發負面輿論，影響政府形象。

有人認為縣長做直播是「不務正業」，官員的「正經事」是做好政務工作，而不是「帶貨」，直播雖然可以吸引眼球，但難免有「作秀」的嫌疑。

更有人直言，領導幹部應致力於激活市場、帶動消費，探尋、創新發展路徑，而不是代為經營、做廣告，更要力避「直播帶貨」成為官員謀取私利、撈取政治資本的「投機」。

記者採訪發現，絕大多數人對「縣長直播帶貨」持肯定態度。

中央紀委國家監委網站刊文認為，縣長直播背後是因時而學的動力。「中國各地很多領導幹部成為網紅，在搭建了外界了解本地發展狀況新窗口的同時，也創造了推動脫貧攻堅和鄉村振興工作的新方式。」

「『縣長直播帶貨』是新經濟下的新生事物，應該以更加包容審慎的態度看待這種務實管用的創新舉措，切實為敢於擔當、改革創新的幹部撐腰鼓勁。」徐行說。

面對社會上的不同看法，多位縣長告訴記者，對於他們來說，更重要的問題不是回應質疑，而是如何讓直播的「新鮮感」轉變成產業長久的「保鮮期」。

曾多次「直播帶貨」的廣州市從化區副區長周耿斌認為，「縣長直播」長久發展需要有厚重的產業基礎。

「一場好的直播，必須要有好的產品，特別是對於農產品而言，其產業基礎要足夠雄厚。農產品大多數情況下很難做到規模化生產，我們只有在帶貨時將品質把控好，才能既保障農民的產品銷得出去，又能讓消費者買到稱心如意的產品。」周耿斌說。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林建議，在品控方面，直播平台要聯合當地政府，對「直播帶貨」產品進行更嚴格的篩選，避免「一窩蜂」而上。領導幹部在直播前也要對商品庫存、物流、售後客服等情況進行嚴格把關，在助農的同時為顧客提供良好的體驗，讓「直播帶貨」實現更長遠的發展。

「官員們不但要通過直播做『表面功夫』，更要做好產品代言銷售背後的『硬功夫』。」上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗認為，直播只是載體，地方官員應當梳理本地產品的產業特色，打造適合在線銷售的產品，培育和構建本地電商銷售的生態體系。