編譯／謝汶均

當科技巨擘蘋果公司不斷從精品業延攬人才之際，精品集團路易威登（LVMH）卻在此時反從該公司挖角前線上電台Beats 1創辦人羅傑斯（Ian Rogers）擔任集團數位長，反映重視傳統和工藝的精品業現在也不得不朝數位化邁進。

法國巴黎銀行分析師索爾卡（Luca Solca）表示，儘管精品業仍謹慎看待數位銷售和行銷，他們的態度也已快速轉變。

富有消費族群愈來愈習慣電子商務，是推動精品業邁向數位化的原因之一。這股趨勢在英、德兩國特別明顯，這兩國的線上精品銷售額在2010年只占全國不到3%，但去年已成長至近12%。

中國大陸的消費者也是驅動精品業數位化的另一股動力，今年中國在線上購買的精品預估將占全球精品銷售額的30%。路易威登集團總經理貝羅尼（Antonio Belloni）說：「中國消費者對數位化的快速適應力無人能及。」

此外，精品消費者對數位裝置的黏著度也比一般消費者高。諮詢公司麥肯錫（McKinsey）和義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma今年進行的研究發現，精品消費者比一般消費者擁有更多數位裝置。研究結果認為，線上精品消費額儘管目前只占全球精品消費額的6%，在2025年之前卻有可能擴張至18%。

法巴的索爾卡也表示，如果僅計算精品業電子商務部分的業績，就會低估數位化的成效，因為去年精品業的店內銷售額有21%是消費者先上網搜尋後，才至店內購買，這正好證明精品業需要發展吸引人的線上呈現方式。他說：「將數位和實體精品分開沒有意義…，精品品牌的數位化執行能力將是決定成敗的關鍵。」

貝羅尼指出，聘用羅傑斯是路易威登擁抱數位化的契機。路易威登過去四年半已在數位產業投入大量資金，而他認為羅傑斯的才能能夠再將集團帶往新的層次。

不過在朝數位化邁進的同時，精品業也需要改變行銷策略。

例如精品集團得重新分配廣告預算，利用社群網站做行銷。精品業一位高階主管表示，社群媒體已大大改變名人代言模式，數年前Vogue雜誌仍是精品業的重要行銷管道，如今圖像式社群媒體Instagram的影響力卻已無可比擬。

此外，精品業也得思考，與重要客戶的溝通管道是否需要調整。貝羅尼回憶近日與路易威登中國最大客戶通話的場景，當時他詢問對方自己是否還幫得上什麼忙。結果對方說：「有一件事是你該做的，不要打電話給我，傳微信就好。」

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