你可曾有過被「廣告」跟蹤的經驗？住在加拿大蒙特婁市、有兩個孩子的茱莉‧麥特林，很喜歡她在全球最大網路鞋店Zappos上看到的鞋子。雖然她沒有打算要買，這些鞋卻從此一直「跟」著她。

麥特林說：「好幾天、甚至好幾個星期，我造訪的每一個網站，幾乎都會出現這些鞋子的廣告！這是相當聰明的行銷工具，但有點令人發毛，尤其是當我們搞不清楚這是怎麼回事的時候。」

精準行銷 監視顧客

網路購物老鳥經常被感興趣商品的數位廣告一路跟蹤，早就已經習以為常。這種名為「個人化精準行銷」的技術，並不是什麼新玩意，但是在Google、微軟等大企業踏入這個領域後，變得更普遍。它已精準到使許多顧客覺得，只要瀏覽網路商店就會受到「密切監視」。

「精準行銷」（retargeting）依賴一種並不特別具有侵入性的網路跟蹤技術，它的程式使用俗稱「小餅乾」（cookies）的小型檔案，當一個瀏覽器造訪某網站時，它們就會交換。所有的商業網站因為各種不同目的而使用小餅乾，包括廣告、讓使用者一直登錄及客製內容。

數位廣告圈把這種行銷法視為一種突破，因為它可以在適切的時間，向顧客展示適切的廣告。然而，這種技術可能會使主管當局出面規範。

美國華府「數位民主中心」執行主任切斯特說：「精準行銷為消費者打開一盞燈。它證明網路上有這麼一種鉅細靡遺、無遠弗屆的商業監視系統，並且衍生出了隱私與公民自由的問題。」

後續行銷 鎖定網友

至於「後續行銷」（remarketing），每當網友進入一個電子商務網站並鎖定某產品時，一個小餅乾就會置入該網友的瀏覽器，使它與該產品產生聯結。當這名網友或使用同一電腦的某人造訪其他網站時，廣告系統就會貼上同一產品的廣告，讓產品再度曝光在消費者面前。

Zappos品牌行銷主任麥格尼斯表示，顧客可能因此坐立難安，因為他們擔心受到跟蹤。為了安撫他們，Zappos在橫幅廣告欄顯示：「我為什麼會看到這些廣告？」的訊息。如果點閱訊息，就會來到「負責解釋」的Criteo網站。Criteo是Zappos廣告背後的廣告技術公司。

然而，部分廣告及媒體專家指出，即使解釋廣告背後的技術，可能也無法化解消費者的疑慮。賓州大學傳播學院教授屠爾洛表示：「人們知道背後真相之後，還是會不高興。」

Criteo、TellApart等新興企業是最活躍的後續行銷業者，網路廣告巨擘也同樣採用這類技術。Google去年開始測試後續行銷的技術，將「最後大降價」、「VIP限定」等客製化訊息傳送給使用者。

粗魯跟蹤 當局要管

廣告刊物《廣告時代》最近探討相關課題，知名科技評論家李爾蒙斯（Michael Learmonth）為文談到他曾考慮在Zappos買一條褲子，自此被這條褲子一路跟蹤的經過。他說，隨著跟蹤愈來愈粗魯且明顯，消費者一定會愈來愈擔心。

國會議員正研擬多項方案予以規範，就連一些廣告公司主管對高度個人化後續行銷也持保留態度。Cross Pixel Media執行長伯爾斯坦認為，暴露顧客的詳細資訊並無必要。他贊成採用更高招的廣告手法，例如當消費者再回到同一家網路商店時，可提供折價券。他說：「讓消費者恐慌有什麼好處？」

前述被鞋子跟蹤的主婦麥特林說，被廣告一路糾纏的感覺實在不太好。她最近上網使用一種節食瘦身服務，結果被其他類似廣告迫切跟蹤的感覺更是糟糕。她說：「它們現在還跟在我後面，讓我覺得自己很胖！」