一群主婦正在東京一家健身俱樂部健身，這兒沒有鏡子和沖澡設備，卻因比較便宜而大受歡迎。「less is more」（少即是多）正是日本目前當紅的經營策略，也是業者在不景氣中的生存之道。

消費者荷包大縮水，業者紛紛推出物美價廉的陽春型商品和服務，例如手機只用來打電話。去年在日本手機市場中，排名第三的Softbank Mobile成長驚人，最大功臣則屬銷售百萬支以上的「陽春手機」－－只有電話和電子郵件功能，其他全部省去。分析顯示，銷售對象從老到小都有，而且出乎意料地，很多年輕人偏愛功能簡單的手機。

「陽春健身房」也是當紅炸子雞。女性專用健身房「Curves」在日本有七百家連鎖店，會員人數達二十一萬，去年會員成長逾二成。它沒有浴室、泳池，也沒有運動時可以照到自己的鏡子，而是在一個大空間裡，只有十種運動器材，但每月會費僅約台幣兩千元左右，比一般健身房便宜得多。

此外，平價的燒雞連鎖店也大受歡迎。飲食界颳起寒風之際，總公司設在大阪、標榜「永久服務」的居酒屋連鎖店「鳥貴族」卻正走紅。酒和下酒菜一律兩百八十日圓（約台幣八十元），幾乎都比超市還便宜，以此大發利市。其生財之道還包括減少菜單樣式，以縮短做菜時間，提高翻桌率；為了節省租金，店面多設在較便宜的二樓邊間。三年來，每年增加三十家連鎖店，目前全國已有一百二十八家。