吳伯超 以品牌作競爭力 征服大陸年輕人

整理報導/編輯杜晴惠 |2011.06.19
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他認為一個企業「如果不能忘掉以前的成功,品牌就是負債,不是資產。」唯有透過完善的市調,徹底掌握中國市場差異性與瞬息變化,了解大陸的區域概念與內銷通路的複雜性,才能避開西進風險。


兩岸連鎖加盟產業進入戰國時代!根據台灣連鎖加盟促進協會針對兩岸連鎖業調查顯示,去年台灣連鎖總部為二千零五十家,大陸從二○○二年開始超越台灣,每年以跳躍式成長,目前達五千五百家。

有鑑於大陸連鎖業急起直追,台灣連鎖加盟產業國際化速度加快,日前經濟部商業司規畫「台灣連鎖品牌國際發展菁英計畫」,以二個五年中程計畫,每年補助五十家,五年完成二百五十家,十年達成台灣連鎖品牌國際化總部五百家為目標,重點培育已具國際市場拓展能力的台灣連鎖品牌業者,布建全球通路。

兩岸瘋「連鎖加盟」,與整體的經濟結構、社會風潮有緊密關係。在經濟進步的過程中,發展連鎖加盟是中小企業致富的捷徑,是許多中年轉業或是青年創業的選擇,對於吳伯超來說也不例外。

當年,他投身軍旅,為國效命,軍中規定的退役年齡,卻是在各方面歷練逐漸成熟的「不惑」之年,一切從零開始,如今的他,成為眾多台灣連鎖企業中,不僅是白手起家、也是成功西進的典型範例。

低估大陸市場的變化

回想西進中國,已是十多年前的事。一個退伍軍官在街上看到一輛貨車上寫著「傳授泡沫紅茶技術,請致電……」,燃起他創業的火苗,吳伯超看好泡沫紅茶店商機,沒想到休閒飲料進入門檻低,風潮一起,小小的台灣市場瞬間飽合。於是,他將香港當作策略起跳點,鎖定人口眾多的大陸市場。

廣東話說得並不流利、手頭資金有限的他,到香港最熱鬧的旺角開設一間僅能容納四張桌子的店面,賣起台式珍珠奶茶,但每個月的營收來不及支應高達新台幣三十萬元的月租,「怎樣以最少的資金,做最大的生意?」資金並不充裕的吳伯超,積極認識香港市場,也更深入研究連鎖加盟系統。

他決定以加盟方式來擴大營業額,同時,他發現香港人喜歡口味更重的港式奶茶,也不了解台灣奶茶與港式奶茶的差別,於是他把台灣奶茶定位為「向顧客提供茶香」,以與港式奶茶「向顧客提供茶味」做區別,並在報紙、電視上大作宣傳。果然打出廣告後的第一個月,營業額達新台幣一百四十多萬元。

接著,他開了二十多家加盟店,台灣珍珠奶茶的旋風,在香港迅速颳起。

這股珍珠奶茶的風潮很快橫掃中國內地,但不到兩年時間,許多店面紛紛收攤,一來大陸模仿者眾,商品一下子就劣質化,再者一般企業講究加盟效益,卻忽略市場變化。「二○○○年之後台商沒有犯錯的權利,也沒有調整方向的機會,因為會不斷出現具規模的對手向你叫陣。」吳伯超從超過十年大陸的連鎖加盟經驗中,看盡無數壯志未酬的台商鎩羽而歸,他的心得是,企業很容易高估台灣經驗,卻低估大陸市場的瞬息萬變。

根據台灣連鎖加盟促進協會的統計,在吳伯超投入大陸市場的十年間,台灣連鎖業者西進大陸品牌已有一百多家,在中國建立起將近一萬五千個連鎖據點,有許多企業是在不到一年間便血本無歸。專家建議,唯有透過完善的市調,徹底掌握中國市場差異性,了解大陸的區域概念與內銷通路的複雜性,才能避開西進風險。

忘掉以前的成功經驗

研究連鎖加盟系統的學者提出,加盟就像是「三P」關係的結合。選擇對的人(People),分別盡到彼此的合夥關係(Partnership),然後共享利益(Profit),才有可能創造成功的加盟事業,而三P的成功關鍵,就在於慎選加盟品牌。吳伯超創業初始便在品牌定位上做足功夫,也隨時調節仙蹤林所需要的內部養分。

早年,吳伯超常掛在嘴邊的一句話便是「尊重自己的行業。對我來說,紅茶也是高科技」,因此,他從未畫地自限,泡沫紅茶也可以擴展到全世界。軍人出身的他做事講求效率,他從內部的員工開始國際化,在他的經營團隊裡,總經理與市場行銷大將均具備國際經驗與視野,他邀請國際設計師,將仙蹤林內外重新設計成為充滿現代感的複合餐廳,就連餐廳的英文名字,都取成與國外大企業同步流行的英文小寫rbt。

二○○六年他創造出另一品牌「快樂檸檬」專做外帶飲品,與原來的仙蹤林做區隔。吳伯超說,仙蹤林是「先做大再做強」,快樂檸檬則是「先做強再做大」,經營的思維不同,他藉由開放加盟店及區域代理,快速拓展中國大陸市場。二○○九年,吳伯超將上海的來福士店改成格調優雅和富現代感的「仙蹤林」二代店,在市場上引起很大的回響,同年,成功進駐上海世博會園區餐飲服務區;二○一○年,在上海最美的地段—濱江大道開設三代店,這間三代店是集合休閒與浪漫的西式餐廳,可提供多款西式佳餚。仙蹤林甚至賣起涮涮鍋這種與當年泡沫紅茶店形象差距甚遠的產品。

吳伯超曾說,「如果不能忘掉以前的成功,那品牌就是負債,不是資產。」他分析台商早期在大陸創造的品牌,反而成為台商轉型發展的大負擔。為顧客帶來更多創新產品,從多元化的品牌概念中帶出時尚創新的生活態度,是仙林現階段的目標,他期望消費者能從中體驗新的生活模式,享受生活趣味。

對吳伯超來說,員工與顧客是一種循環,員工是企業發展的原動力,藉由培訓課程持續學習,在工作中啟發潛能,員工會變得更加專業,才能提供顧客更好的服務品質;而有了顧客的肯定,員工也才能從服務中看見自己的價值與成就。一連串的改革措施,尤其是推動國際化的舉措,剛開始引起許多雜音,但如今仙蹤林站穩上海第一的寶座,事實證明,吳伯超的堅持還是正確的。


仙蹤林獲獎一覽表


2011仙蹤林(二代店)於「2010新浪廣東美食盛典」中,榮獲「2010十大新銳餐廳」大獎。

2010
於廣州市政府、亞運組委會、廣州市經貿委及廣州五大餐飲行業協會共同主辦的「廣州餐飲業優質服務迎亞運—廣州(亞洲)美食文化節」,榮獲「特色餐飲服務店」獎項。於《廣州日報》主辦「盛世中華60周年美食大賞」評選活動中榮獲「2009年度優秀餐飲企業獎」。

2009
於《羊城晚報》主辦「食在廣州 光輝三十」評選活動中獲「連鎖餐飲優質品牌企業」、「2008 年最佳用餐環境獎」,入選世博園區餐飲服務供應商。

2008
吳伯超獲中國連鎖經營協會頒發的「中國連鎖經營協會餐飲連鎖委員會執行主任」。仙蹤林成為中國連鎖協會授權「08年北京奧運會特許商品專賣店」巡查員稱號。

2007
中國連鎖協會頒發「中國優秀特許獎」。

2006
榮獲上海最具影響力品牌。

2005
三度獲選為中國優秀特許品牌。

2003
台灣加盟促進協會頒發企業「金質獎」。


《小檔案》

吳伯超,一九五二年生,一九九四年軍中退役後,創立「仙蹤林」,一九九五年以僅有的新台幣七十多萬元資金、向朋友借來的八十萬元,隻身到香港闖天下。以現代化管理方式經營休閒餐廳,目前在香港及中國擁有超過一百三十間分店。

二○○六年,他創造出另一品牌「快樂檸檬」,以特色外帶飲品營業模式及採用品牌授權方法,受到年輕族群歡迎。四年內,分店遍布香港、中國、新加坡及澳洲等主要城市,分店數超過百間。身高一百八十四公分的他外型搶眼,媒體將他與永和豆漿林炳生、林建雄兄弟;吉的堡董事長王國安並稱台灣連鎖加盟促進協會四大帥哥。

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