【本報綜合報導】雙11網購狂歡購物節大戰開打，大陸各家電商除了比價格、服務和行銷外，也掀起商標註冊大戰。根據中新社報導，日前阿里巴巴集團旗下天貓商城發出聲明宣稱，已取得「雙11」註冊商標，並授權天貓享有商標專用權，受法律保護，若其他任何個人或電商使用，都屬於商標侵權行為。天貓還在聲明稿中譴責，某些電商罔顧事實，在廣告中使用「瞎淘」、「假貨」等宣傳用語，試圖導引消費者「阿里巴巴」等於「假冒偽劣」。

聲明一出，警告意味濃厚，其他電商從此不能在廣告文案中使用「雙11」，連帶地媒體也不能刊登企業發布的帶有「雙11」的廣告，電商先前準備的廣告文案都必須修改，招來其他電商的不滿。

首創雙11註冊有理？

京東商城發出一封「致全國媒體合作夥伴」的信，信中說明「雙11」是整個電商行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。任何企業試圖將此節日以「合法」方式據為己有，甚至用威逼利誘手段給媒體和電商同業公司設置障礙，有違開放的互聯網精神。

另一家蘇寧也發表聲明表示：「『雙11』可以是你的，但市場永遠是大家的！」中新社記者登錄多家電商網站，發現多家電商都不敢再繼續使用「雙11」字樣，京東商城在廣告中使用「11．11」字樣。

事實上，經中新社記者查詢，京東商城去年十一月也申請註冊「京東雙11」商標，但並未得到批准，有律師對註冊「雙11」表示疑問，認為日期不應該被註冊為商標；但阿里巴巴集團認為自己是第一個想到「雙11」的行銷手法，註冊成商標，理所當然。

針對阿里巴巴集團將「雙11」註冊為商標，以及電商如何行銷、如何確保消費者權益，在一場於北京舉辦、促進電子商務創新和健康發展座談會上，又成為討論的焦點。

不斷創新是吸金法寶

京東集團創始人、CEO劉強東在會上介紹該公司今年雙11的業務創新，「我們現在重點發展移動電商，微信上我們自己開的微店有非常大的提升，遠遠超出我們每個人的想像。」對於電商企業而言，層出不窮的創新業務形態成為它們的吸金法寶。劉強東以「微店」為例表示，京東微店上線一個月來每天增長率達百分之十，目前單日營業額已達人民幣二千萬元，「過五千萬和一個億，時間也不會長」。

噹噹網戰略與投資副總裁金東興則當面「吐槽」阿里巴巴將「雙11」變成註冊商標，「我們覺得『雙11』是一個全國網民的購物節，不是某一個公司獨有的。」

阿里巴巴市場總監金奕表示，「雙11」確實是一個社會化協作，快遞、物流、營銷、第三方外包服務、銀行等都會參與進來。今年阿里巴巴不強調「雙11」交易額，重點放在推進國際化、無線化和平台化建設，他們將行銷觸角擴展至海外，要變成「全球購」。

社交圈網購杜絕假貨

據中新社報導，座談會上討論最多的，還是如何杜絕假冒偽劣商品。京東集團CEO劉強東指出，微店推出後，在其之上賣假貨、水貨的情況大幅減少。京東的調查研究發現，這是因為「社交鏈條在裡面」，「朋友、親戚和同學介紹過來，一環介紹一環，絕對不敢用假貨、水貨」。

阿里巴巴市場總監金奕則表示，阿里巴巴集團對於商品的品質和服務有事先監控機制，如果在「雙11」前有違規紀錄和不良行為，商家將失去參加「雙11」資格，即便報名參加成功的商家，違規後也會被排除出活動。

劉強東呼籲，電商企業要百分之百開具電子發票，這樣一來，銷售假貨的人買不到假發票，就能徹底杜絕假貨水貨。噹噹網戰略與投資副總裁金東興同時建議，政府應盡快草擬有關促進電商產品質量提升的法律法規，建立起全國通行的電子商務企業誠信平台。

這個自二○○九興起的「雙11」，在大陸創造出龐大的營業金額，能讓國務院總理李克強在國務院常務會議上說是消費增長的一大亮點，已然成為電商的「主戰場」。