整理報導／編輯杜晴惠
春天，「早安」、「悅日」、「原味」；夏天，「處靜」、「茶敘」、「漫步」；秋天，「初心」……從字面上感受生活內涵，強調回歸本心、慢活態度，這不是台灣茶藝館的四季茶飲，這是大陸知名Mixmind（狀態服裝設計公司）創辦人毛繼鴻所領導的「例外」服飾今年依循著季節推出的服裝主題。
公司官網特別用「反字」概念設計，一入眼就企圖想讓消費者明白「我很低調，但就是與眾不同」。在全中國四十二個城市開設的例外店鋪裡，每間店都以特殊材料，布置成主題店，像是北京國貿大樓內的店面，以全銅片裝潢；在北京Sogo百貨的店面，以回收材質裝潢，打造成如洞穴一般的「生態系」；或是採用竹子作為裝潢素材，表現出東方哲學思想和審美，「希望顧客感受空間與服裝帶來的純淨、質樸和美，在這裡駐足、歇息、靜思、修練……」自一九九六年創立公司以來，毛繼鴻就是堅持走這樣的路線。
沒想到，今年三月初，大陸新一代領導人習近平帶著夫人彭麗媛出訪，這位亮眼而有個性的第一夫人有別於過去官夫人著制式套裝的傳統，穿上深藍色雙排扣風衣，搭配天藍色絲巾，驚豔全世界。就這樣，設計服裝的「例外」也隨著這趟出訪而爆紅，近五個月來，毛繼鴻每每受邀出席各種場合，總被問到如何與彭麗媛搭上線？如何讓她穿上「例外」服飾？
創業為了與眾不同
今年暑假，毛繼鴻來台參加「新創業精神」論壇，對於「夫人出訪」話題，不想再提，僅表示是「正的力量」，有助於提升大陸自有服裝品牌地位，但同時他肩上責任也更重大了。在論壇上，他平實的述說創業理念，說自己是大陸第一批設計專業的畢業生。一九九一年畢業，和創業伙伴一起參加比賽獲得國際大獎，五年後和朋友成立狀態服裝設計公司，第一個品牌就是「例外」（Exception）。
誠如品牌的簡單風格，他只花了不到二分鐘，就清楚交代他創設公司的想法，他說：「成立品牌是為了真正體現與眾不同，因為那時候是從藍黃時代到後來開始多樣化的時代，其實還是比較大一統的，沒有個性，沒有審美，沒有任何設計的意識，跟國際完全無法接軌，作為第一期的設計學生來講，我們有責任將穿衣的風格提升到一個層面，我一直在想，中國為什麼沒有品牌？有人會說環境不行，條件不行，但我覺得是缺乏點火的人，用自己內心的火種去點燃別人內心的火種。」
據陸媒實地調查採訪，主色調為灰、白、酒紅等色的例外服飾對於一般大陸民眾來說，算得上是中高價位，價格從人民幣八、九百元至上萬元不等，折合新台幣四千元到四萬八千多元以上，而且沒有太多折扣，但重材質而知性的定位，吸引了一群中國都會中產、熱愛藝文的女性，包括第一夫人彭麗媛。
毛繼鴻常說，當大多數服裝品牌將焦點放在視覺上的美觀，他則把百分之六十的時間和精力花在服裝的觸感上，他常說，人穿衣服，不是衣服穿人，「透過全身的觸覺將舒適的感覺和自信的力量傳遞到內心，將難以用語言、視覺表達的東西通過觸覺表達出來。」
據陸媒報導，毛繼鴻有一個房間，裡面擺滿世界各處蒐集來的材料，只要聽說哪裡有特殊材料、生活日用品，無論是紙質、木頭、還是紡織品，他一定買回來研究。
品牌應該內外兼修
好的觸感意味著品質，品質與價格常呈正比，若有品牌支撐，則有助於行銷，看看世界知名時尚品牌的運作模式便可理解，也因此，樹立品牌一直是毛繼鴻最關注的事。
日前，他接受廣州方所書店邀請，和台灣知名廣告人、現為奧美時尚創意長許舜英主講「給中國品牌的文化處方」。毛繼鴻說，現在中國遊客到歐洲被視為「蝗蟲」，去各大精品店掃貨，眼中只有LOGO，而不是這個品牌的文化，和品牌代表的精神和價值，他很憂心，「並不是我們身上戴上一個LV就很有自信了，或者說我們用一個別的符號就變得更加自信了，其實自信不來源於外界符號，是來源於內在的精神。我們應該對自己民族的文化、服飾文化，或者是生活方式自信，這樣才是在世界上一個非常平等的民族。」
他其實並不反對民眾買名牌，在廣州方所書店旁邊就是LV、愛馬仕的店鋪。毛繼鴻認為，外表可以用LV、愛馬仕這些奢侈品牌包裝，但是內心的修養需要書籍。
他和大陸官方有好交情，在講座上他也不避諱說曾在一天裡，對三個部級以上的官員說，要好好培育「中國品牌」，但是，他是孤獨的，因為，他遇到許多大陸企業家，一見面就說自己企業的年營業額是幾億人民幣、年成長率多少，但絲毫不知道企業的文化，和「品牌」代表怎樣的精神內涵或哲學。
總之，他相信知識文化能帶來力量，也確實成功地在內地創造出獨特「美學經濟」。

時尚不只是穿衣打扮
毛繼鴻行銷品牌的功力一流，而且常常是跨界的。
最知名的例子，是他曾和中國導演賈樟柯合作，將新品牌「無用」的概念，拍成紀錄片，還在威尼斯影展拿下紀錄片首獎。他還讓品牌登上巴黎時裝周，和巴黎高級時裝協會合作，出版中文版的高級時尚叢書，打響國際知名度。
二○一一年他還和台灣出版人廖美立合作，在廣州開設獨立書店「方所文化」，兩年下來，這家書店已經成為廣州藝文指標地。
潮流只是曇花一現
坐落於廣州太古匯的方所書店標榜「在服裝店培養氣質，在書店展示服裝」，鼓吹哲學式穿著風格，可以擁有美學意象的閱讀觀點，書店與服裝店的雙重組合，目的要讓消費者思考關於外表與內涵，精神與現實生活之間的關聯。
毛繼鴻接受陸媒專訪時表示，從例外服飾到廣州「方所書店」，都是想著如何從物質提升到心靈層次的美學追求與哲學的呈現，畢竟潮流只是曇花一現，而且「時尚不是穿衣打扮，也不是購物癖，它應當是一種生活文明的反射，是一個社會美學素養的形成，所以它已經成熟為思潮。」
在實體出版市場因網路閱讀而逐漸式微，毛繼鴻卻很樂觀，他說廣州方所書店去年帶來二百萬人次的客流，賣出五十萬本書，讓廣州擺脫文化沙漠的印象。
目前這家書店有來自世界各地五萬多種出版品，超過九萬冊書，內容涵括設計、建築、文學、藝術、電影、詩歌、美食、心理學等，從陸媒記者眼光來看，超過六百坪的「方所」不只一個書店，而是一個文化概念空間，擁有書店、精緻生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚的立體文化空間。而從台灣讀者的眼光來看，其實與國內的「誠品書店」非常近似。
藝術性格經營頭腦
與毛繼鴻合作的行人文化實驗室執行長廖美立分析，「毛繼鴻是藝術家性格，卻很有經營頭腦，這兩個元素他都有。」
在方所書店的推動下，目前已有超過四十家設計品牌進入廣州。書店中規畫出一百五十多坪的生活美學館裡，有自然環保手感、織品、紙品、設計新賞、設計文具、兒童童玩六大主題，專門銷售文創產品，像是美食、旅行專業筆記，文藝氣息濃重。
毛繼鴻跟記者說，他還打算將「方所書店」開到北京、上海，因為，不僅僅是廣州，每個城市都是需要創意的，而且「就算虧本也要把方所堅持做下去。」
或許就是這股不怕虧本的魄力，堅持與眾不同的個性，才能獲得第一夫人彭麗媛的青睞。而例外的成功之道，或許正如廖美立所說，「營銷手法固然重要，但例外能走到今天，毛繼鴻本身對美感、品味的敏銳度，維繫著品牌精神。」

小檔案
毛繼鴻，北京服裝學院畢業，中國最早的服裝設計畢業生，1996年和前妻馬可成立狀態服裝設計公司，創造第一個品牌「例外」以上班族和ㄧ般大眾為客群；2006年，創另一個高級品牌「無用」。
與馬可離婚後，兩人事業並未分家，毛繼鴻仍擔任狀態服裝設計公司董事長。目前，「例外」在中國大陸約有九十家店，營業額超過人民幣十億元，是中國存活最久的原創服裝品牌，也是在倫敦奧運上代表中國的兩大品牌之一。
2011年，毛繼鴻跨界開書店——方所文化，希望將服裝與文化、生活與藝術連結起來。經營兩年多來，不僅成為廣州文化新地標，還成為新式零售典範，被評為有零售界奧斯卡之稱的「全球零售大獎之年度最佳購物場所」。
2012年毛繼鴻與香港藝術家又一山人共同創立YNOT時裝品牌，希望能推動年輕一代創意設計力量，目前該品牌已在內地主要城市和香港開設店鋪。