執筆人：于國華 文化工作者

因為網路電商崛起，以及民眾消費意識改變，台灣正在經歷「產銷直通」的微型市場革命。產銷直通讓生產者能直接將產品售予消費者；參與其中的生產者，除了企業，更多是農友或初級加工產品製作者。產銷直通也直接影響著地方創生的政策推動。

以往農產品或初級加工品，必須經過多層次中間轉銷，才能連結到消費者；自產自銷只能供應有限範圍的消費對象。除了網路電商興起，消費者意識覺醒、以及地方特色與社區經濟發展需求等，都是產銷直通的推力。

網路電商和物流產業快速發展，為產銷直通創造基礎條件。10多年前網路商店街出現，已經有農民嘗試用網店銷售農產，收成後直接冷凍快遞運送，縮短從產地到餐桌的物流時間，讓消費者買到新鮮。生產履歷觀念普及，消費者對食材來源更加講究，通路和餐廳告示著食材來源，影響所及，催動了消費者直接向生產者購買的風氣。

政府接連推動社區營造、文化產業、六級化產業以及地方創生，讓地方特色名物受到重視。一方面，各地方政府、農會，積極宣傳當地物產，結合在地優良產品到都會行銷，舉辦在地好物、特色伴手禮等優品選拔，讓藏在偏野鄉間的好農產、好食材被認識。近年流行的小型獨立刊物或行家部落客，讓經營好產品的生產者，以及他們的價值堅持，被大量發現與介紹。這些動人故事，經由網友推波助瀾，甚至快速成為網紅店家。

返鄉青年和社會企業的創業者，加速了產銷直通的進程。傳統生產者只能將產品交由中間商處理；返鄉從農或創業青年擁有高學歷、能夠掌握科技與市場，返鄉參與改善產品、建立品牌。他們善於溝通行銷，讓消費者察覺到產品的質量變化，以及產品背後的意義與價值。而網路消費者和流行一時的團購，逐漸從追求低價、轉向到支持高品質、高價值的獨特產品，用個人的消費力量，支持產品訴求的社會和環境改善行動。

近年實體通路也開始轉型，因應產銷直通的市場變化。包括家樂福、全聯社等大型通路，透過對特定小農或友善環境生產者的採購或契作，幫助生產者堅持價值，也透過賣場對消費者進行教育。

生產者的努力，是產銷直通發展的源頭。這些農友和生產者，以友善環境、食物安全、動物福利，或傳統工法與健康、風味做為目標的利基產品，為了走出傳統產銷困境，開始注重品牌形像，著力於故事和品牌理念的傳播，直接訴諸於消費大眾，為市場提供多元的產品選擇。

今年開始推動的地方創生政策，期待扭轉城鄉發展宿命。事實上，逆轉人口流入城市、鄉村逐漸掏空的命運，並不容易；但產銷直通的發展，有助於年輕人回鄉工作與生活，融入創新帶給市場更多選擇，號召消費者參與社會改造的實踐。對傳統中間商而言，產銷直通是致命打擊；但對環境和農村、甚至台灣未來發展，產銷直通是具有積極意義的轉變。