文／戴夫．卓特 譯／林力敏

兩名年輕男子裝成餐廳老板，造訪歐洲知名的豪滕美食展覽會。這場美食展有許多「高級料理專家」。這兩名年輕男子備好美食以供鑑賞。他們向大家自稱是採用有機食材，在跟麥當勞等速食餐廳競爭，但其實他們根本不是餐廳老板，而是製片。

他們在來的路上進麥當勞買了這些食物。問題是該如何騙過這群專家。結果並不難，只靠牙籤就辦到了。

他們把大麥克與麥克雞塊切成小塊，各插一根牙籤，然後動手擺到盤子上。大功告成，而且大獲成功。

這群「高級料理專家」用牙籤拿起來品嘗，他們以「美食家」的用語形容說：「吃起來質地細緻，口感扎實。」

他們再用牙籤拿起一塊。有人說：「輕輕滑過舌尖，直追美酒佳釀。」也有人說：「味道濃厚，一股溫暖在嘴裡迸開。」

他們再用牙籤拿起一塊，說：「食材新鮮，口感協調，而且毫不黏牙。」還說：「可口輕勻，濕潤感甚佳。」

這兩名「餐廳老板」請他們講得具體些，可否直接跟麥當勞比較？這群「高級料理專家」再拿起一塊品嘗。他們說：「感覺得出來比麥當勞更天然。」還說：「絕對遠比麥當勞美味。」

他們再用牙籤拿起一塊。他們說：「有機是好的，所以成品也比較美味。」還說：「你用有機食材是對的，所以味道這麼濃厚。」

他們再用牙籤拿起一塊。他們說：「這是用天然的有機食材，才有辦法如此美味。」

這些食物大獲成功，或者該說牙籤大獲成功。

現在想像這些食物照原本的方式呈現。漢堡保持原狀，用餐巾紙包著，露出麥當勞的標誌，你認為「高級料理專家」還會連聲讚美嗎？

包裝改變想法；他們吃的是包裝而非食物，我們呈現點子給「高級」專家時正是在此處犯錯。

我們忘了他們多麼受包裝影響。若你想讓他們買帳，切記這一點。別指望他們純粹以點子的價值做判斷。

先想一想你該如何訴諸他們的世界與語言，讓他們認真看待，而不是遵照你原本的世界與語言。

用牙籤呈現你的點子吧！

（摘自《你的點子需要牙籤：英國創意大師教你一加一等於三的利多思考》，先覺出版）

作者簡介

戴夫．卓特（Dave Trott）

英國廣告大師，跨國廣告媒體公司Gate International倫敦分公司主席，以其終身成就榮獲D&AD英國設計與藝術指導協會頒發「主席特別獎」。該獎被譽為全球創意設計界中的「奧斯卡」。D&AD協會主席提姆．林席稱讚卓特是一個傳奇、廣告界的巨擘，更是年輕一代創意人景仰的人物。

卓特曾創立多家知名公關廣告公司，其中GGT廣告公司的創意團隊，三度被《Campaign》雜誌票選為「年度最佳廣告公司」，也被紐約《廣告時代》選為「全球最具創意廣告公司」。

多年前，卓特將原本僅在公司內部流傳的備忘錄，公開於個人的部落格，被奧美廣告及其他全球頂尖廣告創意人選為必讀。另著有《掠食者思考》等書。