編譯／湯淑君、謝汶均
從前小朋友常到各地設有Rokenbok展示架的玩具店，把玩這家玩具製造商生產的單軌鐵路卡車、機器人和電池啟動的垃圾車。
但幾年前，美國許多小型玩具專門店不敵沃爾瑪、Target等大型零售商的競爭壓力，已關門大吉，導致一些玩具品牌缺乏管道讓消費者動手試玩售價動輒數百美元的玩具。
於是玩具製造商轉向YouTube。Rokenbok開始拍攝兩、3分鐘長的停格動畫影片，展示小人偶發射火箭船、抵禦機器人入侵，然後被暴龍吃掉。線上觀看次數已攀升到數百萬次，銷售迅速成長25%。
執導這些YouTube短片兼編寫劇本的Rokenbok行銷總監畢傑洛說：「我們不是大眾市場玩具。YouTube很棒的一點，是讓我們能瞄準利基市場觀眾。」
不是每家玩具製造商都像迪士尼那般擁有雄厚的財力，可以製作大手筆的原創內容，透過旗下有線電視網路強力播放，同時發行大成本電影，擄獲小小粉絲的心。
但小玩具商可求助於YouTube。隨著周六早晨卡通片成為歷史遺跡，且行動裝置正迅速取代電視成為主要娛樂來源，這個線上影音平台已逐漸成為玩具品牌接觸兒童消費者的強力行銷工具。
電視卡通 變成行動裝置
玩具評鑑網站TTPM總編輯席佛爾說：「YouTube的最大受益者，是可能沒錢製作全動畫系列影片的中小企業。」他說，拍攝YouTube影片既有成本效益，又能吸引兒童觀看。
大型玩具公司同樣受惠。席佛爾指出，樂高（Lego）過去10年來運勢再起，YouTube就是一大助力，讓積木迷能自製真人角色扮演影片，掀起熱潮。
如今，玩具業巨人樂高、美泰兒（Mattel）和孩之寶（Hasbro）都經營YouTube頻道，提供程度不一的原創數位內容。玩具反斗城（Toys R Us）也搭上順風車，推出YouTube影片介紹熱門玩具。
Motley Fool玩具業分析師莫瑟說，玩具製造商追逐能吸引眼球之處，一個世代以前，那指的是周六早上播映的電視卡通片，但今天已變成行動裝置。
許多有手機或平板可玩的8歲以下美國兒童，正捨棄3大兒童節目頻道（即迪士尼頻道、卡通頻道、尼克兒童頻道），轉向YouTube觀賞網路影片，包括品牌企業製播的原創內容，以及業餘者自製的「開箱」影片。
看準這股趨勢，澳洲品牌Moose Toys運用YouTube影片策略，行銷可蒐集成套的絨毛玩具公仔「Shopkins」，短短一年多，這些蔬菜、杯子蛋糕、鞋子等日用品造型的玩具在美國大為暢銷，促使該公司把設在中國的製造廠增加一倍，以滿足市場需求。
達人開箱秀 幫你列禮物清單
去年某一日，妮爾森（Jessica Nelson）驚訝地發現她未滿3歲的兒子艾登（Aiden）正在網路上觀看玩具開箱影片，影片中的人展示著各式各樣的玩具，從健達出奇蛋裡的小玩具到迪士尼玩偶都有。
妮爾森和兒子正進入一個滿是「開箱影片」的世界，在這些影片中，許多愛好者會將包裹拆封，並檢視物品的各項細節，這類影片在YouTube上極受歡迎。YouTube指出，2015年人們在YouTube上觀看開箱影片的次數已逾11億次，總時數也高達6000萬小時。
這些開箱影片非常受孩童青睞，玩具製造商、零售業者和其他公司因此開始贊助、提供免費玩具給最受歡迎的開箱達人。孩之寶（Hasbro）和高樂士（Clorox）也在YouTube的開箱文中置入廣告。
現在，行銷人員正採取更積極的策略。目標公司（Target）聘請4位YouTube上的玩具開箱達人，請他們為最喜歡的玩具拍攝影片，其中兩位是人氣超高的兒童開箱達人。目標公司將開箱影片放到公司網站，藉此推廣兒童的送禮中心和願望清單應用程式（App）。
其他廣告主還有更詳盡規畫的行銷策略。迪士尼（Walt Disney）去年9月為近期上映的「星際大戰7部曲：原力覺醒」電影舉辦直播18小時的馬拉松式開箱影片，請世界各地的YouTube明星為電影相關玩具和商品錄製開箱影片。
許多品牌也希望對影片呈現的概念有更多主導權，例如，玩具反斗城（Toys R Us）特別以停格動畫的方式營造玩具們彼此拆箱的劇情，靈感源自孩子們實際玩玩具的方式。
在耶誕節前，玩具是開箱影片中最常出現的物品，但始於科技產品的開箱影片也正延伸至時尚、汽車、軟體等其他品牌。
然而，並不是每個人都樂見開箱影片興起，因為開箱影片會躲過數位和家長擋廣告器的偵測。
去年11月24日，「無廣告童年運動」（Commercial-Free Childhood）和「數位民主中心」（CDD）的成員向美國聯邦貿易委員會（FTC）二度呈交訴狀，主要針對包含開箱影片等以廣告為導向的YouTube影片。這些團體去年4月才向FTC遞狀指控一些受贊助的影片違反FTC規定，因為並未清楚標示為贊助影片。
另外，Spieckerman零售策略公司總裁史別克門（Carol Spieckerman）也指出，若觀眾認為品牌對YouTube人物控制太多，也會懷疑開箱影片的真實性。
但截至目前，這些開箱影片仍具影響力。現在不僅艾登，就連妮爾森也開始被開箱影片吸引。她說：「開箱影片給我準備生日和耶誕禮物的好點子。」
影片行銷興起
Forrester研究1分鐘的影片與180萬個字等值
2015年 影片行銷年
70%B2B行銷者說，影片吸睛且刺激購買
2016年 線上影片使用人數
可望達到15億人
50%的人記得影片內容甚於文字書寫內容
60%的人偏好觀看影片訊息甚於閱讀文字
看影片導致每人平均多花88%時間在網站上
2017年
69%的消費者上網流量會是影片
41%的影片會在行動裝置上觀看
資料來源╱Orchestrate
YouTube開箱影片夯
2015年開箱影片觀看次數逾11億次
2015年開箱影片觀看總時數達6000萬小時
人氣最旺的10大YouTube頻道中，開箱頻道就占3個
開箱產品從科技裝置、玩具延伸至服飾、汽車等各種類別
每5個消費者就有1人看過開箱影片
62%看過開箱影片者，是為查詢特定產品而觀看
資料來源╱YouTube、Google消費者調查
影片行銷影響消費行為
訪客在提供影片的網站平均花費350秒
87%的線上行銷者使用網站影片內容
85%的美國網路閱聽人會在線上觀賞影片
46%的人在觀看線上影片後，會採取行動
96%的消費者觀看影片後會點擊連結
消費者看了64%的零售網站影片後，會買產品
90%的人認為介紹產品的影片有助於購買決定
資料來源╱Orchestrate
本版與經濟日報〈酷全球〉周刊同步刊登