二○一三上海購物節熱鬧展開，據新華社報導，由於近年來購物網站在大陸消費市場漸漸占有一席之地，主辦單位特別標榜今年最大的創新是「電商與店鋪握手聯合」，合作單位是在大陸首開「網上超市」先河的電子商務超市「一號店」。他們在購物節裡發起「一起搖一搖」活動，要讓消費者體驗快速便捷的「科技購物」、「移動購物」，只要使用手機APP就能從線上到線下、虛擬到實體，無所不玩，無所不買。
這個在網路上從尿布到洗髮精，甚至連新鮮蔬果都能買得到的「一號店」電子商務型網站，其實來頭不小。公司的兩位創辦人于剛和劉峻岭，創業前都是世界五百大企業戴爾（DELL）的高級主管，卻選擇從零開始，在十平方公尺大的小房間裡創業。兩人善用過去的科技與管理背景，投入許多心力在系統平台、採購、倉儲、配送和客戶關係管理等電子商務系統上，雖歷經許多困難，堅持獨家的專利與軟體讓這家公司具有十足競爭力。
從二○○八年創業至今，短短五年間，隨著大陸網路商機崛起，「一號店」的營業額從人民幣四百萬元（約新台幣一千九百萬），一路成長到二○一二年的六十五億元（約新台幣三百二十億元），員工人數多達九千人，目前是中國最大電子商務超市，去年底還吸引全球最大的零售企業美國沃爾瑪（Wal-Mart）加碼投資。
創業就要放下過去
談起這段創業過程，許多人都很好奇跨國企業高級主管，為何願意放棄人人稱羨的工作，往曾經泡沫化過的網路產業裡跳？尤其是現任「一號店」的董事長于剛，回到中國大陸前就已在美國創業過，很了解創業必須付出代價。
他在接受「沃頓知識在線」（Knowledge Wharton）專訪時說，或許他的性格比較樂觀，「我把困難看做是遊戲的一部分。當時在美國創業那麼艱難，都過來了。要往好的方面看。這種性格可能比較適合創業。而且這種心態對於一個創業者來說，頭等重要。」他說，別人愈是認為的「困難」，在他看來是「機會」。
今年他受邀來台參加「天下經濟論壇」時，重述這個理念，「創業需要積極，把不可能變成可能。……我知道，我去辦公室那兒有很多挑戰、很多問題。我以很正向的心態去迎接問題。因為假如沒有問題、很容易的話，那我的價值在哪裡？」
他也對「沃頓知識在線」記者說，當初創「一號店」其實是合夥人劉峻岭先提出的，之所以打動他，是因為劉峻岭說要在中國創業，這讓他非常興奮。即使心裡很明白，創業就得先犧牲，「在戴爾和亞馬遜任高管（高級主管）時，可以呼風喚雨，可現在，為了我們的事業，我可以放下姿態，登門拜訪供應商，一遍不行，兩遍，直到成功為止。」
他還記得當時開公司找投資商時，有人當面瞧不起他們這些外商經理人，「你們這些外企的職業經理人，從一做到十可以，從零做到一不行。」于剛不服氣地對記者說，「我就一直卯著勁要從零做到一，再做到十。」
創業初始，他還真的豁出去，最難忘的是他曾拉自己的美國教授朋友，一起在社區裡發宣傳單，他們背著學生書包挨家挨戶往信箱裡面投遞，結果被警衛發現了，不僅盤查詢問，也不准他們再往別人的信箱裡塞廣告。「我就住這個社區，等保安掉頭之後，繼續投廣告，幾次三番，結果保安只好一直跟著我。」他笑著說。
他還去過倉庫揀貨、盤點、配送，很多事都自己做，「很多人都說由奢入儉難，但我不在乎這個變化。如果你要創業，你就要能『放得下』，否則怎麼重新開始？別人不會再記住從前的你，以前的輝煌只屬於過去，未來，仍然要靠自己去創造。」
最大困難不是錢
當初劉峻岭找他創業，並沒有設定做網路超市，兩個人花了四個月研究，最後因于剛在戴爾之前，還曾在亞馬遜（Amazon）工作過，深知電子商務在中國市場深具潛力，但尚未發展起來，於是就建議往電子商務發展。而且既然選擇創業，就要抱著「永續經營」的心情來做，他說，「創業是馬拉松，不是百米衝刺。」
而當被問到資金是不是創業過程中最大的問題，他說，資金不是問題，完整的供應鏈系統建構才是關鍵。
「一號店」網站從開始有三千多個商品、幾百家供應商，發展到現在有七萬多件商品、二千多家供應商，包括庫存管理、品質控制、商品描述、圖片展示、價格管理等，都是關乎網站營運的要素，尤其是庫存管理，非常重要，預估少就缺貨，進貨多就會導致商品滯銷。本身具備供應鏈管理專長的于剛於是決定從倉庫管理系統、配送管理系統，到價格智能系統，每一樣都要自己研發，「這種核心競爭力，不能掌握在第三方手中。」于剛說。

價格戰無法留住客戶
在網路上販賣生鮮，原本是大陸各家電商尚未跨足的領域，但現有3C家電、服裝及化妝品等產品的競爭激烈，只能另闢蹊徑，深知網路商店的命脈在於「產品供應鏈」，當其他電商仍在煩惱物流及成本問題，「一號店」的生鮮平台——「一號生鮮」今年三月先在上海上線，八月底戰線拉至北京，採用了合作夥伴沃爾瑪的供應鏈。
一號店的副總裁郭冬東對外表示，在北京上線的生鮮產品以水果為主，種類超過七十種，包括國內外一些受消費者喜愛的水果品類，在中秋節也有禮盒預售，十月蔬菜上線。至於上海的「一號生鮮」，據陸媒報導，推出不到五個月，每日訂單已經突破一千二百張，品項從水果拓展至蔬菜、冷凍、冷藏四個品類。
理論與實務兼備
原本陸媒預估新一波電商價格大戰即將開打，沒想到目前仍處於理性狀態，于剛向《新快報》記者分析，表面平靜並不等於電商之間的競爭趨緩，他認為，商品價格其實可以透過科學方法管理，粗暴的「價格戰」只會弊大於利。「『價格戰』是以犧牲長久利益而換得了短期利益的行為。價格戰也會加重企業的負擔，為了按時履行突然湧來的訂單，倉庫、配送、客服都需要加班加點，企業的運營成本急劇升高。而配送拖延，客服電話打爆，問題處理緩慢等都會以犧牲顧客體驗為代價，造成長久的傷害。」曾經任教十多年的于剛，專長正是研究如何在滿足客戶服務水準的條件下，使供應鏈系統成本達到最小，實際創業後，理論與實務兼備，總能給記者最詳實的分析。
為了透過科學方法管理價格，「一號店」自主研發了PIS（價格智慧管理系統）系統，「能即時監控全網六十多家主流電商一千七百萬的商品的價格和庫存資訊，並根據我們的價格策略時時調整，為消費者提供實惠的價格。」他說。
政府支持生鮮網購
日前中國商務部部長高虎城在接受採訪時透露，生鮮物流將得到商務部重點支援，這個消息對於「一號店」和其他想朝生鮮網購發展的企業，不啻為一大好消息。
高虎城認為網路購物、信用消費將成為下半年大陸國內消費市場的亮點，「商務部正在研究如何透過貸款貼息、專項補貼、土地出讓等措施，加快發展農產品批發市場、農產品冷鏈物流設施、大型物流配送中心等具有公益性質的流通設施，為搞活流通、促進消費提供更有利的基礎條件。」

小檔案
于剛，湖北宜昌人，現任一號店董事長，聯合創始人。1982年畢業於武漢大學空間物理系後，赴美進修，先拿到康乃爾大學物理碩士，再於1990年完成賓州華頓商學院管理博士學位。之後進入德州大學奧斯丁分校任教，十五年學術生涯共發表八十多篇學術論文、四本專業書籍，還獲得三項專利，並獲終身教席教授。2002年榮獲國際運籌管理科學應用最高獎項——弗朗茲．艾德爾曼（Franz Edelman）管理科學成就獎。
他曾創立科萊科技公司，開發航空管理軟體，這家公司於2002年被年產值破百億美元的顧問公司ACCENTURE購併。同年，他回到中國，先在北大、清華等商學院執教EMBA。兩年後，擔任亞馬遜全球供應鏈副總裁、戴爾全球副總裁，2008年，與時任戴爾中國區總裁的劉峻岭一起創立網路超市「一號店」。