在市場激烈競爭中，每個企業都力圖使產品及整體形象廣為人知，中國農夫山泉利用差異化口語行銷在競爭激烈、強手如雲的飲料市場，後來居上強勢崛起，堪稱中國商業史上的經典。

案例背景

中國改革開放後隨著國民收入提高，飲料市場空間很大，但是市場上先有統一入主，後有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內外著名大企業跟進，市場一再被瓜分，產品創新一代勝一代，競爭非常激烈。身為後起之秀的農夫山泉一直到二○○○年才推出產品為時已晚，一般認定它應屬於二線產品。

在進行產品規畫時，農夫山泉的決策者意識到雷同、相近的東西很難讓消費者記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。該公司的企畫人員熟讀三國，因此借用三國演義中對於兩大主角關公和諸葛孔明的包裝方式；關公的特徵是：紅臉美冉、過五關斬六將；諸葛孔明的特徵卻是：羽扇綸巾、草船借箭、七出祁山。因為每一個人物都有明顯差異化，才能讓讀者產生深刻的記憶。創造差異性是突顯自己產品存在的首要因素，沒有差異點，就不會產生記憶點。

農夫山泉對此做出很高明的應對。當別的同類產品都在表現如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套，獨闢蹊徑，在別的廠家的飲料都盡力迴避果汁飲料裏有沉澱物問題時，農夫山泉卻打出農夫果園，喝前搖一搖的廣告語，並把其變成產品銷售的一個賣點。這一「搖一搖」，結果化糟糠為玉帛；這一搖，使產品深入人心，並倡導了一種新的喝法；這一搖，也使農夫山泉系列產品扶搖直上，將中國飲料市場重新洗牌，農夫山泉的果汁飲料也乘勢從二流產品迅速擠入一流產品。

此外該公司經過精密分析，發覺中國消費者的記憶能力是有限的，而市場中各種產品的資訊相對而言是無限的。要讓消費者記住產品決非易事，面對鋪天蓋地的產品資訊，消費者只願意也只能夠記住簡單的資訊，愈簡單愈好，簡單到只有一點，最容易記憶。農夫山泉在這一點上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了「有點甜」三個字，三個再平常、簡單不過的字，而真正的點更只是一個「甜」字，這個字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個人接觸這個字都會有直接的感覺，這個感覺無疑具有極大的強化記憶的功效，而記住了「有點甜」就很難忘記「農夫山泉」，而記住了「農夫山泉」就很難對農夫山泉的產品不動心。農夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能輕鬆表述；也使消費者能夠輕鬆地記憶。

在消費者對產品朗朗上口後，農夫山泉並不以此自滿，透過廣告建立產品面的縱深，配合、烘托這個點。農夫山泉的廣告先是一幅非常美麗淳樸的千島湖風景畫面，又重點突出純淨的湖水，接著是幾個非常富有人情味的人物描寫，然後再用大量的筆觸細膩地刻畫一個農家小孩飲用湖水後非常甜蜜、純真的微笑，最後才是一句絃外之音「農夫山泉有點甜」。這最後一句點題之語是點，前面所有的描述都是縱深面，沒有前面的縱深面，這個點絕不深刻，沒有後面的點，這個面決不讓人記憶深刻。如此前後呼應的，使消費者記住這廣闊的產品資訊。

俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿牆。農夫山泉的成功就是要將企業產品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業所有宣傳、傳播的力量集中貫注於這一個點，努力讓這一點深透到消費者的記憶深處，從而建立起難以消除的資訊據點，這個據點就是企業的產品在消費者心中的位置，也決定著產品在市場上的品牌地位。