台北國際旅展結束，參展單位業績創新高，預估今年可成長二至三成。業者看好未來，加碼投資，預估二○一四年旅館改建及新建投資將超過兩千五百億元，觀光遊樂業投資也有四百億元。

去年來台旅客達五百五十多萬人次，創歷史新高；觀光外匯收入超過兩千七百億元。最近發表的「寂寞星球」年度旅遊指南，台灣入選十大最佳旅遊國度，排名第九，超越瑞士。

觀光業者的發展不能不提大陸。大陸遊客多，且荷包滿滿。他們在紐約第五大道搶購名牌包，一擲千金；在澳洲、日本掃貨，豪爽闊綽。各國無不絞盡腦汁，迎接中國旅遊的巨大市場。

台灣開放陸客自由行，媒體大幅報導可能帶來的商機。且不論一天五百人到底具有多大產值，更令人關心的是，自由行的陸客來台灣，真正獲得的旅行經驗是什麼？

是阿里山，還是高山青那首歌？大陸人以為阿里山多美，來了才發現不過就是一座山，日月潭還不如西湖。比起九寨溝、黃山，台灣的自然景觀微不足道；比古蹟，大陸或歐洲建築動輒幾千年，台灣也沒有多瑙河、萊因河，台灣的現代化還不如上海，要用什麼吸引陸客？有人說：「台灣外表一點也不漂亮，感覺很雜亂，與想像中有國際水準的台灣相差甚遠。」

更糟的是，旅行社爭食商機，極力拉低團費，使旅遊品質變差。陸客抱怨：「起得比雞早，跑得比馬快，吃得比豬爛。」若讓情況繼續惡化，陸客市場很快就玩完了。

台北國際旅展三折、五折的優惠紛紛出籠，但以往經驗顯示，旅客不是發現折扣旅遊限制過多，就是品質也跟著打三折。這樣的「優惠」國人都抱怨，如何吸引大陸人當「回頭客」？

交通部長毛治國指出，台灣觀光近年已從量變走向質變；其實這也是國際旅遊趨勢，尤其自由行不比觀光團，比較不會去風景名勝，而較多的是走入當地社會，觀察、體會當地人生活。

如果說台北有什麼最讓人羨慕的，除了較為豐盛的藝文活動外，就是無限自由的心靈饗宴，這是大陸來台人士最廣泛討論的主題。大陸人可以在阿里山和日月潭的小巷弄中，在更一般市民的生活中，發現這些美好。

比起北京首都機場的新穎，陸客說：「桃園機場有點舊，也不很敞亮，不過工作人員態度很親切，講話很溫和，迎來的是一股暖暖氣息。」自由行讓陸客深入了解台灣人生活：駕駛人不會亂按喇叭；餐廳沒有人爭搶座位，只是安靜吃完，將垃圾扔到門口的桶子。搭捷運排隊秩序井然，人潮再多，也不會占住博愛座。

對許多大陸人來說，台灣體現了中國文化或傳統道德美好的一面，而這些在大陸已被磨滅或摧毀。台灣有孔廟祭典，把儒家謙遜有禮、講仁義的精神，早已融入常民文化。

陸客自由行，我們是否只看到了商機，卻忘了什麼是台灣最難以取代的事物與價值？許多陸客認為是人、文化情懷以及自由民主的生活，這些事物遠比風景和產品更令他們感動。

政府與業者應把眼光放遠，放棄淺碟式觀光的經營型態，吸引陸客走進台灣，看到自由民主培養的優秀國民素質。有陸客說：「花錢去換視野和心胸，是最值得的事。」他們要的正是這些，商機也在這裡。