海峽兩岸經濟發展至今，不管戰略戰術、行銷模式，都已經沒有秘密可言，任何人都可以學習模仿。但是，相同的做法，卻往往有不同的結局，個中原因究竟為何呢？豐田汽車是日本最大的汽車製造廠家，在台灣地區是連續五年銷售冠軍，在中國大陸卻因為電視廣告觸怒大陸消費者，影響到該公司全球布局和市場領導地位。
案例背景

崎嶇的山路上，一輛豐田「陸地巡洋艦」迎坡而上，後面的鐵鏈上拉著一輛看起來笨重的大陸自製「東風」大卡車；另一輛行駛在路上的豐田「霸道」引來路旁一隻石獅的垂首側目，另一隻石獅還抬起右爪敬禮。該廣告的文案名為「豐田霸道，你不得不尊敬」。

二○○三年這兩則豐田新車廣告刊載在《汽車之友》和美國《商業週刊》中文版，剛一露面，就在大陸引起軒然大波。「這是明顯的辱華廣告！」很多看到過這兩幅廣告的讀者認為石獅子有象徵中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車「敬禮」、「鞠躬」。「考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關係，更加讓人憤恨。」對於拖拽卡車的「豐田陸地巡洋艦」廣告，很多人則認為，廣告中的卡車是大陸國產東風汽車，綠色的東風卡車和大陸軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。選擇這樣的畫面做為廣告，極不嚴肅。

在輿論的強大壓力下，豐田公司和盛世長城廣告公司先後在二○○三年十二月四日公開向中國讀者致歉。

豐田行銷敗筆解析：

敗筆一：錯誤運用爭議廣告

豐田原本想利用爭議吸引消費者的注意力，爭議性廣告短期內可能對企業知名度產生效果，廣告本身是以影響力來衡量，如果使用得當，對企業的產品宣傳、品牌樹立能起到事半功倍的效果；但使用不好，可能會為企業帶來很多負面後果，因此風險也就更大，對創意的要求和把握也就要求更高，但長期看可能對企業的品牌有破壞性。

使用爭議性廣告也有成功的例子，例如義大利服裝品牌BENETON，它的平面廣告一上媒體就被禁，並且立刻成為報紙頭條新聞，廣為討論。它的創意多是一些被廣泛關注的政治、社會問題，如冷戰、環保、愛滋病、宗教、非洲難民等，這些問題在某些文化是忌諱的。

但BENETON這些廣告之所以能成功，是因為它有著正確的爭議廣告策略，首先它表達的不是很庸俗的問題，這體現了品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當的叛逆可以讓消費者產生價值認同感。

從結果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車，在短時間內利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負面的，對產品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義。

敗筆二：廣告放大負面情緒

細看豐田的兩則廣告，可以看出都傳達同樣資訊—霸道、蠻橫、不講理！

對中國人民來說，近年來，日本教科書、靖國神社、遺留毒氣彈傷人等事件，一再觸動日本侵華戰爭那道歷史的傷痕，讓中國人生起警惕與憤慨之心，激化了對立的情緒，讓相當多的中國人不肯忘卻諒解，只要稍有風吹草動，民間的憤怒情緒就會再一次發作。不管怎樣為這種民間的憤怒命名，無論說它狹隘還是偏激，都不能不承認它是一種客觀存在，是歷史事實在當代的折射，無論是從事經濟還是文化活動，都不能不考慮到中國人的這種情緒。而豐田霸道廣告的設計者正是忽略了這個隱性的憤怒與疼痛，在運用獅子符號時，又過於輕率，才導致這場尷尬的局面。

敗筆三：忽視中國人特有的品牌情感聯繫

中國消費者忠於國際品牌的基礎主要是建立在情感聯繫，而非品牌是否處於市場領導地位，這一點海峽兩岸消費者有根本的不同。

豐田汽車成立以來有不少經典廣告，在行銷上更是橫掃三大洲五大洋，但是大陸廣告事件突顯出消費者與品牌的關係絕對要因地制宜，豐田雖為日系車龍頭，但如果僅憑自己的市場地位、技術性能，就認為可以在中國「橫行霸道」了，恐怕是行不通的。對於兩岸企業來說，大陸行銷處處陷阱，是成功還是失敗，很大程度上取決企業戰略是否得當。
（行銷案例篇之二）