夕陽斜照紐約洋基球場，風情格外迷人，場內一票難求。鎂光燈向台灣之光王建民集中時，宏碁ACER、明碁BENQ、正新輪胎MAXXIS等台灣廠商巧妙運用行銷手段作廣告，比賽結束，王建民贏得面子，廠商贏得裡子。以上這個情景闡述運動行銷的重要性。

體育行銷為企業開闢了一條與消費者溝通的新途徑。這種手段比其他傳統行銷的回報更大，效果也更深入持久，一旦成功運用，品牌價值將發生變化。因此，那些欲晉升為強勢品牌的企業，愈來愈傾向這一手段，行銷預算也相應地往這方面傾斜。

體育行銷對於今日的贊助商而言，不只是讓其增加曝光率的時髦手法。實際操作時，廠商應充分考慮如何找到運動和品牌之間的平衡點。欲利用體育行銷構築強勢品牌，企業必須先在品牌塑造、品牌差異化及資源整合三方面作更具體深入的考量。這三個因素是體育行銷戰略的鐵三角，它們確保品牌價值的提升。

經過多年來的市場化運作，奧運會、歐洲杯、F1大賽車這三大全球頂級賽事，已經成為體育商業經營的最高殿堂，它們成功刺激了各類賽事組織機構的神經，使得愈來愈多的體育組織向商業靠攏，進行異業結盟。很多賽事都在積極地塑造並推廣它們的品牌，通過提升賽事本身的人氣效應，吸引商業夥伴的關注，達到讓廠商慷慨解囊的目的。

NIKE、可口可樂與百事可樂這三大全球性品牌在體育營銷方面長期不懈的投入，為整個市場作出了良好的示範；IBM、南韓三星在奧運會上的成功，使得傳統產業鉅子、科技產業新貴，都開始將品牌管理的思維，延伸到體育行銷的領域。

體育行銷不是百米短跑，而是一場曠日持久的馬拉松。體育行銷是長期的、連貫的、一如既往的戰略。全球投資體育行銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，它們能夠持續不斷地進行品牌宣傳和投入，絕不是心血來潮的盲目投資。兩岸企業若要借助體育平台，使品牌得到提升，須注意下列事項：

一、缺乏長期戰略規畫，著眼於短期目標，隨意性太強：企業缺乏戰略的通病在行銷上也體現無疑，當國際品牌把大型的體育賽事納入行銷戰略，成為品牌建設的一部分，並提前幾年開始熱身布局，我們的企業仍關心一時的知名度和銷售目標，往往匆忙上陣，孤注一擲。

二、行銷策略單一，缺乏創新，沒有整合行銷傳播的概念：兩岸企業最常用的兩種策略是：廣告轟炸和巨額抽獎。一般而言，這種單一策略的效果沒有整合策略的好。體育行銷是一種全方位的行為，各種行銷手段應整合起來運用。

三、對知識產權的認識薄弱，往往採用「狙擊行銷」方式：由於缺乏法律意識，導致許多行銷行為沒有法律保障，而擦邊球總有打完的時候。新浪、搜狐網站的世界盃之爭，與上海通用想借世界盃促銷而後被叫停，就是典型案例。

四、忽略體育行銷的本質，把體育當作普通的事件行銷：體育行銷最基本的功用就是：建立或改善企業和消費者之間的關係，通過把體育文化融入到品牌文化的過程，使消費者對品牌產生認同。世界很多知名企業都是在贊助體育事業中樹立了全球品牌形象，如NIKE、可口可樂等。很可惜，我們的企業沒有在這一點上進行深入的挖掘！

當前的市場可說是「體育搭台，品牌唱戲」，關鍵在於各品牌要素之間的一致性。二○○八北京奧運即將到來，寄望兩岸企業掌握體育行銷特性，創建百年品牌。