文╱記者劉開雄、陳健、陳席元等

中國大陸「雙11」進入第9個年頭，吸金能力絲毫不減，不斷創下新高。隨著交易熱絡，全球消費者透過支付寶完成的總筆數達到14.8億筆，較去年增長41%，這個由中國大陸電商打造出來的網路購物節，已演變成一場全球商業盛宴。

中國大陸「雙11」進入第九個年頭，吸金能力絲毫不減，不斷創下新高。

與往年相比，今年的「雙11」交易量、交易金額同比上升。截至十一日二十四時，前三大電商之一的天貓商城全天成交額再次刷新紀錄，達到人民幣一千六百八十二億元，京東商城累計下單金額超過一千二百七十一億元，蘇寧易購全管道銷售迎來百分之一百六十三的增長。

天貓雙11新聞發言人楊磊磊表示，零點四十分左右，天貓整個交易額已突破人民幣五百億元，零點五十五分左右，僅無線端的交易額就已經超過五百億。

不單單是貿易交換

隨著交易熱絡，全球消費者透過支付寶完成的總筆數也達到十四點八億筆，比去年增長百分之四十一，這個由中國大陸電商打造出來的網路購物節，已演變成一場全球商業盛宴。

其中阿里巴巴旗下全球速賣通（國際版淘寶，面向海外網購群體）從北京時間十一日下午四時開始，僅過了三小時五十分，該平台的支付訂單數突破一千萬單。在科技和大數據驅動下，「雙11」購物節這一大陸現象引發全球共振。

全球速賣通工作人員表示，國外的買家最愛的品類是3C產品、服裝服飾、母嬰用品、時尚美妝、家居園藝、戶外用品等。在「一帶一路」沿線國家中，最愛買衣服和化妝品的前五個國家分別是俄羅斯、烏克蘭、波蘭、白俄羅斯、以色列；最愛買家具類商品的國家是新加坡、以色列和俄羅斯；最愛購買3D印表機、無人機、VR眼鏡等電子產品的國家是俄羅斯、土耳其、以色列。

與此同時，大批國際品牌也瞄準「雙11」，根據阿里巴巴公布的資料，全世界超過十四萬品牌投入一千五百萬種貨品參與天貓「雙11」的全球狂歡。

法國護膚品牌萃植美（DMP）相關負責人表示，對於國外的品牌來說，「雙11」的成功影響到他們。該公司在一個月前展開一系列導購造勢，「雙11」對企業的銷售業績增長有很大影響，從線上來說，業績可以增長五到十倍。「DMP團隊都樂意以更多精力來準備，並會有意調整品牌的行銷策略以契合『雙11』的活動。」

正如浙江大學經濟學院教授金雪軍所說，「雙11」讓愈來愈多的外國企業參與進來，國外電商平台也愈來愈看重這樣的「節日」。而這樣的交流，已不單單是一種貿易交換，還有資本、文化的交流。

消費觀念日趨成熟

記者採訪經常網購的「剁手族」，面對滿滿的打折商品，他們已經從前些年的「買買買」狂歡，變為如今的注重實用和品質，網購態度更趨務實和理性。

二十九歲的網友「米小娜」在四川省眉山市的一家機關單位上班，去年「雙11」期間，她在網上買了人民幣一萬多元的東西，包括家電、日用品、服裝等。但是今年「雙11」，她加入「購物車」的商品遠少於去年。 「去年『雙11』的宣傳氛圍很濃，朋友都在買，的確是受到了周圍環境的影響，我也跟著買。」「米小娜」坦言：「今年對網購的態度更理性了。」

「米小娜」的同事「小梨頭」的狀況也和她類似。去年「雙11」期間，「小梨頭」也買了人民幣一萬多元的商品，但今年她還在考慮要不要加入「購物大軍」。 「去年『雙11』主要屬於衝動消費，紙巾、衣服、鞋子、家電……雜七雜八什麼都往購物車裡放。」小梨頭說：「有些商品在『雙11』期間打折，但是，我們並不清楚它平時的價格、折扣是多少，所以，也弄不清楚到底是划算，還是不划算。」

隨著網路普及而興起的網購主力軍，多為「八○後」和「九○後」，如今年齡已趨成熟。寶寶剛剛滿月的「八○後」網友「點點點」，在四川省一家文化事業單位上班。她告訴記者：「過去，剛從學校畢業，結婚生子之前，確實年輕精神好，為了一點折扣可以熬到半夜，還非常激動。現在可沒有那個精神了。」「點點點」說：「現在手頭逐漸寬裕了，比如，對於那些四、五千元的家電便宜一、二百元，也就沒有什麼興趣了。」

「網購是為了讓自己心情愉快，但是，為了折扣熬更守夜，甚至因為打折、湊單買一些自己不需要的東西，那就談不上愉快了。」網友「菩提」說：「而且『雙11』期間的快遞『爆倉』也是個問題，物流慢，服務也跟不上。」

不少受訪網友表示，「雙11」單純依靠「價格戰」吸引消費者的作用正在減弱。如此看，注重品牌、品質，提供更快捷的物流和更優質的服務，或許才是今後商家「網購大戰」的致勝之道。

從線上到線下 「買服務」一大看點

在消費升級的大背景下，「買服務」成為今年「雙11」的一大看點。在提前啟動的「雙11」預售活動中，阿里旗下旅行平台飛豬的國際國內機票、酒店、餐飲美食、旅遊服務售賣火爆，萬豪集團酒店十小時就預售超過二千間，高達人民幣五萬元的南極圓夢之旅首日預售超過一百個。消費者賀小姐說，「我覺得方便很多，節省掉自己的很多時間和麻煩，而且說實話，我覺得網上的服務比線下的服務更好。」

除了預售，滿減紅包、店鋪優惠券、天貓津貼、返現優惠等新玩法層出不窮，促銷種類紛繁複雜，考驗著消費者的智商。難怪中國大陸網友將今年的雙11吐槽為史上最「燒腦」的一屆，並戲稱「閱讀理解不好，根本不敢應戰」。也有消費者認為，形形色色的紅包、遊戲、優惠券讓人不知不覺花了更多的時間和精力，也因此花掉更多的錢，可謂「套路」滿滿。

低價的光環日益褪色，如何找到新的消費興奮點？繼阿里巴巴提出「新零售」之後，京東提出了「無界零售」，而蘇寧則提出了「智慧零售」，其本質都是線上線下全面融合，站穩消費升級的「新風口」。

今年「雙11」前夕，天貓在大陸十二個大城市開設了六十家新零售快閃店，打通線上線下的消費場景和服務。上海中心的必勝客就是其中之一。消費者鄭小姐一開始不是必勝客的會員，但是通過手機淘寶，就加入成為必勝客的會員。天貓行業運營專員何潔橋說：「未來我們希望和更多線下的商家在會員的管理體系上打通，從線下到線上，或者從線上到線下，進行一個交互的體驗。」