麥當勞、可口可樂在行銷的世紀，對消費者來說含義已不只是一種速食、飲料，它們蘊藏並象徵著「勇於開拓不斷創新」的美國文化，這種文化是通過產品、品牌等企業要素而表現出來，從另一層面來說，是美國文化培育、豐富、造就了麥當勞、可口可樂這些屬於全世界的大品牌；品牌與文化的相互滲透、包含往往是通過行銷手段來實現，並以此形成具有鮮明個性的企業文化，在後工業社會光會製造是不夠的，懂得結合文化和行銷兩大要素，才能夠在國際商海中脫穎而出。

舉個例子，星巴克所提供的既是咖啡又是感情，美國年輕上班族在上班前都願意去星巴克喝一杯熱咖啡、奶昔，跟熟人打打招呼；一位打籃球的年輕人，不僅是要穿麥可喬丹的球鞋，也是在追求自己就是喬丹、能像「籃球大帝」一樣發揮球藝的感覺。一個產品包含、代表著企業的品牌、文化及思想，由此消費者可以鑑賞產品、體味品牌，可以權衡公司的價值觀，這就是從生理、心理、感情、思想等方面，給消費者一種綜合體念，工藝、技術、設備、原料都可以引進，但文化買不來，也無法模仿。

所以海峽兩岸經商者必須接受一個冷酷的現實，那就是他們的產品在沒有包含文化下，先進國家消費者對他們的產品概無所知，他們的品牌必須在先進國家提高認知和興趣，台商並應在此基礎上改變那種「以台灣為中心」的心態，以一種行銷的心態取代，否則很多的國際商業投資機會將隨著品牌認知、興趣和感情不足而不斷流失。

台灣的六福村、劍湖山雖然是一流的遊樂場所，但就是比不上迪士尼樂園，深層的原因是迪士尼提供的是一種全球化夢想，人們在此消費時就是消費這種複雜的夢想，本土化雖是一種重要的手段，但只是一種吸引人進入和產生文化貼近感的手段，最終還是要提供全球化的場景。迪士尼雖是「西體」、是美國商業文化的象徵之一，但它在喜好眾人狂歡的東方，特別是已經患上美國癡迷症的大中國地區，興旺應可被期待，因此在這個西體上當然可以插滿「中用」的羽毛。

既然文化行銷如此重要，廠商要如何建立行銷戰略呢？筆者認為可以分為三個步驟。第一步是認知，只有具備了一定的市場認知，任何產品或旅遊勝地才可能建立自己的品牌，人們知道雅典是蘇格拉底、亞里士多德的發祥地，但卻很少知道台中后里是世界最大薩克斯風產地，促進市場認知的工具是廣告和公關活動，然而在海外媒介上，來自台灣的廣告和公關活動寥寥無幾。

第二步是興趣。僅僅是認知還不算有深度，一個人的腦袋裡同時可以裝幾百萬個東西，但對一個僅是曾認知的東西，有時不提醒根本想不起來，可是一旦想起來，就需要在他的意識裡占據一個地方，這就是興趣；兩岸企業需要開展西方式的公關戰役，不但要讓世界能想到自己，而且還要通過源源不斷地提供有關品牌的故事，使外人對產品建立一貫性的、真心感受到的興趣。

不過單靠興趣還是不能建立一個強勢品牌，必須還有下一步，那就是強大的感情影響。這是品牌管理中最富有創造性的部分，對於愛好運動者來說，NIKE的「Just Do It」、NOKIA的「科技本於人性」十分有吸引力，使用這些具有強烈個人感召力的口號，輔以友善的面孔，就能營造感情影響；具有某種獨特賣點的產品必須連結一系列其他情感，使吸引力保持足夠的密集度，讓消費者花更多的錢。

在現代商場裡傳播文化就是開拓市場。許多業內人士都想衡量自己企業發展的後勁，筆者在此套用愛因斯坦的質量不變定律「E=MC2」，E是指Enterprise（企業）、M為Market（營銷）、C是Culture（文化）。

目前是個「產品有價、文化無價」的時代，當一個企業形成了自己的文化，企業就擁有了個性，而企業個性是品牌的重要組成部分，從世界最有價值的品牌排序中，往往讓人感受到那些品牌所代表的優秀企業文化，甚至代表一個國家的文化與個性，如可口可樂的歡樂、萬寶路的剛毅、新力的科技、柯達的生活、諾基亞的尊貴，所以行銷與文化已密不可分。