正當連鎖業紛紛搶攻大陸一線城市的餐飲市場之際，台商王陽發卻轉而深耕二、三線城市，將迪歐咖啡成功打入大陸上百個小城鎮，八年內就超越星巴克在中國的市占率，成為最大的咖啡連鎖品牌。擁有四百分店、近萬名員工的董事長王陽發（圖／胡明揚），目標直指五年內在中國開出一千家分店，未來不排除在香港上市。

迪歐咖啡在二○○七年底獲凱雷集團入股、挹注二千一百萬美元資金，在大陸二十多省市、一百多個城鎮，都可以看見其充滿歐陸裝潢風情的蹤影。

迪歐咖啡董事長王陽發原是創辦上島咖啡的股東之一，因經營理念不合退出團隊，二○○二年時，他獨自在距離上海市中心數十公里外的郊區，創立第一家迪歐咖啡。這種避開市中心選址、設店逆向操作的模式，反而為迪歐咖啡打下一片天。

王陽發表示，比起上島咖啡當時在大陸快速擴張的速度，迪歐咖啡只是無名小卒。為了與既有品牌做出差異，他開始就將客群設定在二、三線城市中，具有商務需求和一定消費能力、年約三十歲的中產白領階級。

他說，隨著經濟收入增加，這些二、三線城市的中產白領階級快速成長，在工作之餘，這些人不僅缺乏休閒放鬆的場所，在娛樂服務上的需求比起北京、上海等大城的需求更龐大。這些小城鎮，恰好是許多大型連鎖餐飲業所忽略的新興市場。

看準二、三線城市有待開發的消費商機，王陽發逐步在浙江、江蘇兩地大舉擴張，兩年就讓迪歐咖啡一炮而紅。

王陽發說，現在迪歐咖啡每開一家新門市，幾乎都大排長龍，迪歐咖啡的營業額不斷攀升，「像是暴利時代」。

隨迪歐咖啡二○○五年在蘇州設立總部、物流基地、食品廠、家具廠以及裝潢公司，已能專職配送各地門市所需的食品材料，下一步王陽發將考慮跨足上游產業，完整掌握咖啡市場的供應鏈。