一顆小小的和菓子，有著獨特造型、象徵日本四季變化的豐富色彩，光用眼睛欣賞，就令人心曠神怡。這是位於日本京都、一八九三年創立的「末富和菓子」的商品。（圖／取自網路）

儘管末富的和菓子平均一顆售價五百到一千日圓，要價不斐，但在古色古香的京都老街，末富店內總是大排長龍，生意興隆。

早稻田大學商學院教授長澤伸也感到好奇，末富歷經百年光陰，老店魅力仍歷久不衰，究竟箇中經營祕訣為何？經過深入探訪，他下了結論：創造「體驗價值」。

老店鋪 傳統革新並存

百年老店面對市場激烈競爭，需不斷進化，傳統與革新並存。一方面，需堅持品質，緊抓傳統製作的核心技術，口味才能恆久不失真；另一方面，又得持續創作產品，翻新市場話題。更關鍵的是，還得耕耘顧客關係，創造顧客與品牌的「體驗價值」，才能站穩市場。

「體驗價值，是指顧客在產品與服務實際接觸時，所產生的主觀體驗或感性訴求的價值。」長澤進一步解釋，一般企業行銷策略，多以價格為主要訴求，透過大量的廣告宣傳，在流通通路銷售產品。

但是，追求「體驗價值」的品牌不同。幾乎不經流通通路，而是設置直營門市，善用五感行銷力量，規畫品牌與顧客的每個接觸點，將產品賦予生命，同時訴諸顧客商品背後代表的文化情感與內涵，連結顧客情感。

新商機 來自生活經驗

末富是典型的例子。末富的店鋪充滿古典風味，賣的和菓子，透過獨特的色彩、形狀與名稱，在消費者心中建立了「和菓子如藝術品」的價值觀，變成日本消費者款待賓客的主力甜點。

末富每任老闆都堅持：要做出被同業模仿的商品，現任社長山口富藏本身就是「點子王」。為培養創意，他涉獵社會、文化、藝術等知識，也致力從生活經驗中，挖掘商機，才能搶在市場趨勢前，比競爭對手更早推出「創意和菓子」。

例如，山口喜歡印象派音樂，即把生活情境譜成音樂，但譜曲的重點不是所見事物，而是看到這件事後，心裡所反映出來的感觸。

和菓子 滿滿文化內餡

所以，當山口聽到「有感覺」的音樂時，便會想：這首曲子不知可做出什麼樣的菓子。整顆白色、中間一小點青藍色的圓形和菓子「藍色狂想曲」，就是他聽到同名曲調得來的靈感。

山口也認為，末富賣的和菓子，除造型要美麗、味道要可口，還需傳達季節感與歷史文化等意涵。為了傳遞和菓子文化，末富更定期舉辦珍奇和菓子展覽會，展示最新研發、最能代表當季的創意商品。

「末富不光只思考自己能提供顧客什麼，更關心能為他們創造什麼。」長澤指出，末富成功牽動顧客的五感，進而牽動顧客的「心」，讓消費者在消費過程中擁有幸福感，激起他們對京都文化的感動與和←子的想像。

如今，和菓子大變身，不再只是解饞的小點心，也化身為傳遞豐饒日本飲食文化的傳教士。