全國各界不斷舉辦援救八八水災活動，媒體報導某知名飯店為了響應救災，推出消費滿一千五百元，就替顧客捐出兩元的活動，隨即被網友罵到爆，指稱飯店太過小氣，還不如直接將一千五百元捐出去。

我相信這家飯店是好意，但誤用了公益行銷。公益行銷是近年來崛起的一種行銷方法，就是讓自己家販賣的商品連結公益活動，營造企業賺錢但也關心社會弱勢的形象，最常見的作法，就是類似這家飯店所推出的活動，消費者消費滿多少錢，企業就捐出多少錢，例如標榜公益的聯名卡，就承諾消費者每刷滿多少金額，就捐款給某單位一定比例的錢。

一般來說，這類「對捐」的公益行銷，多半出現在太平盛世，是以消費者花錢時順便做點公益的心態，推廣公益行銷，然而，這類活動不適用像八八水災這般巨大天災的非常時期，因為在非常時期，人會把消費者意識下壓，因為要苦災民所苦，對消費通常有一種道德罪惡感，因而公民意識抬頭，不是將打算消費的錢，或部分所得、儲蓄捐出，就是壓抑不必要的消費（如娛樂費用），而政府也會對這類捐款給與稅負減免，以使社會團結。

企業在非常時期想要贏得社會形象，多半會以員工捐出一日所得，或捐贈一大筆錢、災區有需求的產品賑災，就算要推出消費滿額捐，也多半採取消費者和商家各出一半的「對捐」形式（例如不久前某便利商店推出消費者購買一件產品賑災，就對捐一件），也就是商家須將可能的獲利，都挪為捐款，不能讓消費者嗅到一絲一毫的賺錢打算。

此次這家飯店的對捐活動之所以讓網友不滿，在於消費金額與捐款額度懸殊過大，加上飯店名氣大、營業額也大，卻在沒有表示要捐款賑災之前，也就是說，竟先推出一個讓網友覺得小氣的公益行銷，網友因而逕自認定飯店試圖從中牟利，遂引爆不滿。

非常時期的公益行銷操作務必細膩小心，因為這個時期的人民情感非常脆弱，而且需要發洩出口，別讓美意打折扣。

流風（台北市／企畫人員）