如果一本書沒有得獎紀錄，作者也沒有名氣，在國外又不是暢銷大書，也沒有預算為它造勢宣傳，那麼「書名」就會是最重要的行銷工具，因為書名直接牽動讀者的興趣，同時也是最持久的廣告。
台灣的新書出版量自解嚴後開始高速成長，1998年突破3萬餘種，2002升至4萬3035種，此後便經常維持在4萬種上下。這幾年大環境不景氣，但是新書出版量卻毫不受影響。事實上，要在這麼多種新書中脫穎而出，不是一件容易的事，這裡面牽涉到不少問題。
吸引消費者的第一步
根據新聞局出版處的圖書出版產業調查顯示，2003年每種新書的平均上架時間為4.1個月，逐年減少至2006年的3.8個月，大部分新書都在讀者根本沒有注意的情況下，悄悄上市又悄悄下架，激不起半點漣漪；有些新書甚至還上不了架（書店未採購）。
在新書爭著上架曝光的當兒，如何在極短的時間，吸引消費者注意，願意掏錢購買，成了出版社積極研究的課題。一般認為，一個響亮、出色的「書名」，被視為是吸引消費者的第一步。
長期關注出版業生態的貓頭鷹出版社社長陳穎青指出，如果你的書沒有得獎紀錄，作者也沒有名氣，在國外又不是暢銷大書，而你也沒有預算為它造勢宣傳，那麼「書名」就會是你最重要的行銷工具，「你必須仰賴書名直接牽動讀者的興趣。」陳穎青並說：「書名是一本書最基本，同時也是最持久的廣告。」
撚斷數莖鬚的苦差事
如何定書名，是個複雜又神祕的修練過程，讀者很難窺其全貌。一般出版社定書名是，先由編輯部與企畫部先進行討論，等有了初步結果，再與通路單位交換意見，這些單位包括金石堂、誠品、博客來等書店。為什麼要跟書店交換意見？因為書店決定要不要進這本書。新書為了爭取上架，自然要爭取書店的好感，而一個響亮又帶有賣點的書名，自然能引起書店的青睞，將它引進上架。
事實上，展現在暢銷榜上的新書，很難看出奧妙的書名，出版社也非常困惑，「為什麼那樣的書名也能賣？」這些問題通常無解，因為暢銷的原因可能是其他因素而不是書名。即便如此，書名仍是被視為新書的重要行銷工具，絲毫馬虎不得。
要為新書想個響亮又有賣點的書名，不是一件容易的事。大體來說，知名作家的作品都由作者決定書名，較少假手出版社幫忙，像余光中、張曉風、劉墉、林清玄、朱天文、張大春、簡媜、侯文詠等人，都是在作品完成後，書名也跟著浮現，出版社比較不煩心為名家定書名。
不過這種情形也有例外。1996年，旅美華裔作家於梨華第19本書《小三子回家吧》由九歌出版社印製。九歌認為，《小三子回家吧》的書名草根性太濃厚，很難保從書名看出端倪，不容易引起讀者共鳴。為了取一個響亮的書名，九歌可說傷透了腦筋，前後動用了10個人，取了50多個書名，陸續傳真給在美的於梨華參考。
另一方面，於梨華也在美國請了幾個朋友大家一起構思。雙方就靠著傳真機討論書名，經過長達半年的討論。最後決定以《一個天使的沉淪》做書名，於梨華本人對這個書名並不十分滿意，但表示可以接受。從這裡不難看出，取書名，乍看容易，卻往往是出版社「撚斷數莖鬍」的苦差事呢！
不到最後關頭 結局難料
這樣的例子不勝枚舉。1985年，龍應台批評國內時政的《野火集》，由圓神出版社取得發行（此書2005年已改由時報出版公司發行）。由於《野火集》的書名取得響亮，引起讀者的注意與回應，銷售成績也跟著一路攀升，一年之內，銷售量即突破20萬本。接著作者又推出同性質的書，書名叫《人在歐洲》，犀利的筆觸與獨到的觀察依舊，但是，銷路卻打了不小的折扣，讓業者十分納悶。
經過一番研究，最後歸納出：書名取得不夠響亮，「誰會去關心歐洲的事呢？」這是多數人的看法。其次，作者又不是寫遊記，完全是談歐洲的政治問題，自然引不起讀者的關注。有了這次教訓後，龍應台第3本書雖然談的仍是老問題，但是書名卻小心謹慎，經過一番斟酌，書名換上《寫給台灣的信》，改走柔性路線，居然又熱賣起來。
出版社在構思書名時，內部也會出現不同的意見，主要是編輯進行書名討論時，通常都有多位工作人員加入討論，彼此交換意見，不到最後關頭，很難預料哪個書名將會脫穎而出。
快速入門技巧 個人體會
以撰寫外交情事著名的我國外交官馮寄台，前幾年將自己撰寫的多篇作品交由聯經出版社結集出書，馮寄台為此書定名為《外交官趣事》。擔任此書編輯的林芳瑜認為書名四平八穩，沒有什麼特殊，不容易吸引消費者注意，決定為它改頭換面。
經過一番思考，將書名改為《他比總統早到》。正式討論時，除了主編本人外，其他人都有意見，認為《他比總統早到》並不理想。主編根據書中的情節，據理爭取選用此書名，經過冗長的討論，最後終於達成使用《他比總統早到》這個書名。《他比總統早到》也很爭氣，果然在書市開出紅盤。
雖然定書名沒有絕對的必勝祕訣，編輯必須在長期的觀察中逐漸琢磨出自己的體會。但是，還是有一些可以快速入門的定名技巧，像《第一次買股票就上手》、《不用背單字就能學好英文》、《理財聖經》、《怎樣吃最健康》在書市大賣後，一大堆類似的書名就跟著紛紛出籠，至於能不能大賣？很難說個準確，但最起碼業者從這些書名找到一個可以讓書賣錢的因素，自然不願放過。這就像電影「神鬼傳奇」賣錢後，一大堆打著「神鬼」片名的電影，像《神鬼戰士》、「神鬼奇航」，紛紛出籠，好不熱鬧。