執筆人：于國華 中華民國表演藝術協會理事長

日文雜誌封面刊登台南市街道照片，在台灣引起正反意見。這種討論沒有對錯，表達喜好是個人自由；喜好未必等於審美，更多來自情感與認同。但它卻像一面鏡子，引導思考觀光宣傳的策略與意義。

事件主角《BRUTUS》雜誌向來注重質感，照片選擇不會輕率；封面更是雜誌顏面，直接影響零售好壞。

《BRUTUS》目標讀者不是台灣民眾，而是可能來台灣旅行的日本人；封面照片選擇，呼應日本讀者的口味。被報導的台灣，可以從中了解日本大眾文化裡的台灣印象，以及日本遊客對台灣的期待。

日本越後妻有大地藝術祭、瀨戶內國際藝術節的推動者北川富朗，在訪談中指出，地方發展觀光，活動策略很重要，「什麼樣的活動，吸引什麼樣的觀光客。」他說，推動藝術計畫目的，是吸引喜歡藝術和生態的觀光客。他需要這樣的旅客支持地方經濟轉型、讓地方生活者感受到尊嚴。

北川富朗的藝術計畫並非針對台灣遊客，卻在台灣引起響應。偏僻山村和內海群島，忽然成為熱門景點；相關出版報導不斷，甚至台灣多個地方政府有樣學樣，推出類似計畫。

就台灣旅遊產業而言，越後妻有或瀨戶內藝術節即使受到注目，依舊不是大眾化行程。但是，被吸引前往的台灣遊客，很多是意見領袖或政策與制度創建者。毫雪地帶的越後妻有，被遺忘的內海群島，因為藝術節帶來的經濟和社會改變，為人津津樂道。北川富朗和推動瀨戶內藝術節的企業家福武總一郎，多次應邀來台演講、陸續出版著作，影響力進一步滲透台灣社會。

旅行是對於日常生活「反常」的追求。旅行是特殊消費，不只花錢，更將自己置入在未知的體驗中。旅者的追求各有不同，但對旅行的滿意，來自超乎預期的歡愉或啟發。

旅行地點和方式的選擇，反映個人品味、視野與自我期許。北川富朗用藝術為訴求，吸引不畏交通困難和旅遊設施缺乏，而前往偏鄉探險的旅客。《BRUTUS》報導台灣旅行的內容，選用生活機能豐富的街道為訴求，呼喚日本讀者對台灣旅行的想像。不同的內容選擇，吸引目標消費者的邏輯相同；但是，為讀者建構的旅行滿足期待，差異很大。

一張照片可以有多種解讀。日常生活場景成為知名雜誌封面，對生活其中的我們，自然是恭維。但是，檢討街道美感的意見被批評「缺乏自信」，已經遠離了審美的討論，而是情感與認同的辯護。

日本是台灣重要觀光客來源，對於觀光當局，一張照片的個案，提供了有趣的反思。第一，如果這才是日本人嚮往的台灣，觀光單位日後如何調整宣傳策略？第二，向來以山水勝景、藝文活動、人文風情、設計文創等做為主題的台灣觀光宣傳，是否只是自我感覺良好，從未建構日本觀光客對台灣的認識與期待？那麼，這些宣傳的努力，意義又何在？