面膜市場熱，不僅是各品牌兵家必爭之地，美妝通路業者也大力搶進，由於產品定位類似、目標族群相同，一番激戰後各有斬獲。

在過去，只有專櫃品牌有面膜。二○○一年露得清率先推出「細白修護面膜」，一片約一○○元，隨後許多品牌如OLAY、旁氏也開始推出相關產品，炒熱了開架式面膜市場。前年，康是美推出自有品牌「我的美麗日記」，屈臣氏也在去年跟進推出獨賣的自有品牌「天天美麗」，兩者捉對廝殺，讓面膜降格走低，消費者是最後贏家。

據AC Nielsen市調公司初步調查，去年開架式面膜市場整體銷售金額應該已首度衝破十億元，較前年的八億兩千萬元更成長了二成五，雖然成長速度不若前年的四成，但開架式面膜今年的總市場仍可望開出紅盤。

屈臣氏也統計，在屈臣氏購買保養品的顧客，有二成的人會購買面膜，平均每個顧客每周購買五點七片面膜。康是美則說，二十至三十歲的女性上班族是購買面膜的主要客層，每月花在購買面膜的金額約為四○○元，成長空間仍大。

統一藥品在兩年前看上中低價位市場，推出「我的美麗日記」面膜，從康是美與7-Eleven切入市場，挾通路優勢，迅速竄紅，成為銷售排行榜常勝軍。

同業分析，當時中低價位面膜市場尚未被開發，一片約二十元的「我的美麗日記」，率先以低價為訴求，搶占市場先機。此外，該品牌抓住女人愛變化的心理，不斷推出新的面膜口味，也是致勝關鍵。

去年年中，同屬統一集團的康是美趁勝追擊，將分區保養的概念引進台灣，推一系列「局部面膜」，更是把面膜市場發揮的淋漓盡致。目前相關產品包括「我的美麗日記」有眼膜；「小林製藥」推足跟膜；醫學美容品牌「瑪奇亞米」則推出胸膜。

屈臣氏為迎戰，日前也推出自有品牌「天天美麗」，從面膜、眼膜、鼻膜、頸膜、胸口膜、胸貼膜、腹貼膜到足膜共有十三款，主要訴求是滿足愛美女人所有的需要。

其他品牌業者分析，「天天美麗」與「我的美麗日記」價位相仿，都在二十元至三十元左右，同樣口味多元、包裝可愛，產品線也都涵蓋局部面膜，銷售方式也改為少片或單片購買，非常符合小女孩愛嘗鮮的消費習慣。甚至連命名都很類似，希望消費者認同保養就像寫日記一樣，天天敷臉、會更美麗。