法國公司Publicis，東主年歲七十一，多年來都在尋覓接班人。上個月底，他找上美國的Omnicom。合併案必須過關斬將，約有四十個國家的反托辣斯機關，等著審查。如果通過，新集團就要超越當前的霸主（英國WPP），占有全球廣告行銷總額（二○一二年約是四千九百億美元）的五分之一。兩家集團聯軍後，每年可望節省五億美元。

何以廣告與行銷愈作愈大？八十年前，大西洋兩岸各有經濟學家出版專著，不約而同，她與他都論述了廣告。他們認為，廣告反映並強化了資本主義的壟斷趨勢，致使競爭不再決斷於產品價格的高低，而是取決於誰花得起大錢，通過廣告影響人們的偏好形成。此時，再好的產品若無銀兩促銷，注定無法入行，市場競爭因此減少。

對立的看法則說，非也。廣告順應人們早就存在的偏好，並予強化，頂多是順水推舟，哪裡能夠左右？再者，價格競爭之外，現在更有形象與品牌的競爭，廣告正可派上用場，正好說明我們生存的年代，資本還是驅動勞動力，拼命激烈地競爭，何來壟斷！

南轅北轍的看法，不僅於此。更要命的是，當代行銷與廣告鼻祖的約翰‧沃納梅克（John Wanamaker）一百多年前的無奈說法，如今看來，還嫌保守。約翰說，「我花在廣告費用有一半是浪費了，麻煩還在，我不知道是哪一半。」實情可能更糟，美國去年耗用一千七百億美元「直接行銷」（如電郵廣告），但研究人員追蹤後，論定其中有一千六百五十億如同丟入大海，全無生意上門。近日HTC擬斥資三點六億台幣聘請明星行銷手機，即便有用，也是襲奪其他廠牌用戶，無法增加總體用量。

那麼，搜索引擎如谷歌、社群網站如臉書，由於掌握了更多使用者的私人興趣與各種資料，應該更能奏效，為特定商品作嫁，不但找到消費者，並且會讓他們掏出腰包吧？才怪。今年有三人發表論文，指他們鎖定三家知名搜索引擎，兩家是控制組，他們不付廣告費，任由兩廠商決定是否將相關產品的搜索排名往前擺設，實驗組則繼續付費。這項研究的重點發現有二。首先，假使該產品本來就有很高的知名度，那麼，免費及付費，「效果一樣」！假使不放品牌，只是以相關產品（比如，網球襪）搜索，那麼，廣告確實有些效果：不過，廣告支出增加一成，僅增加營收百分之零點五！

對廣告更為「殘忍」的打擊，還在後面。前無古人，後也應該不會有來者的美國第一位經濟學諾貝爾獎得主薩慕森（Paul Samuelson），其教科書從一九八五年的第十二版就說，一九二八至一九八三年的蘇聯平均經濟成長率百分之四點九，高於英美德日，到了一九八九年的第十三版，他甚至說，「蘇聯經濟是個明證，社會主義的指令經濟不僅能夠運作，甚至還能繁榮。」假使薩慕森所言非虛，趣味就會十足：社會主義不興廣告與行銷，認為這只能消耗，無法創造勞動力的剩餘價值，卻在長達半個多世紀，擁有更高的經濟增長！這段歷史是真是假，還可爭論，惟近年來耗費較多經費在廣告與行銷的英國而特別是美國，經濟的成長與分配效果，明顯不如德國與北歐。看來，行銷與廣告雖然與經濟無關，但通過其對特定品味與價值的凸顯或掩飾，通過其對特定傳媒及其內容的浮誇與支持，卻具有十分濃厚的政治與文化意義。