二○○五年大陸年度商業行銷最耀眼的明星無疑是超級女聲。超級女聲宛如一隻巨大的蜘蛛，從每一個細節都可以延伸出去綿密的利益，模組般的結構使得它與網路、電視臺、平面媒體、移動通信運營商、消費者等每種市場要素，策畫這個活動的湖南衛視，和蒙牛乳業公司成為最大贏家，這些事件帶給有意跨足大陸市場的啟示在於：中國嶄新的商業文明正在孕育之中。誰能夠率先從「為顧客製造」躍變為「顧客創造」，誰就能夠執市場牛耳！

案例背景

擁有上千家企業的中國乳品產業，自大陸入世之後，幾家被暴料品質問題、幾家被收購；真是幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個品牌獨樹一幟、一路猛進，它就是來自內蒙古草原的蒙牛。該公司已由行業第四，一舉上升至行業霸主。蒙牛的奇蹟，在於緊扣產品核心優勢和品牌價值，對轉瞬即逝市場機會把握，感性路線和理性路線的完美結合，和超強的執行力公關策畫的四大精髓。

精髓一、突顯品牌的核心價值

公關＝溝通＋銷售，即所謂「既溝通又銷售」。因此，企業的一切公關活動應該和品牌建設和規畫相呼應。簡單的說，就是企業的一切公關活動一定要緊扣自己產品的核心優勢和這個優勢可給予消費者的核心價值，即品牌的核心價值。

蒙牛的產品優勢莫過於奶源的優勢，蒙牛來自蒙古草原，遠離污染、貼近自然。但實際上，蒙牛的優勢不僅僅這點，蒙牛「健康是強國之路」的品牌主張，在以「舉起你的手，為中國航天喝彩」的情感訴求中巧妙結合中國神舟五號升空，直接地、全面地進入大陸民眾日常生活，建立起一個鮮明的「健康乳品」的品牌印象，無形中拉大自己與其它對手的價值感的距離。

精髓二、把握轉瞬即逝的市場機會　

為了神舟五號飛天這樣一個在別人眼裡很突然的機會，蒙牛早在二○○二年上半年，就與中國航天基金會進行接觸。通過數次嚴格的對公司的奶源、生產設備、市場流通等環節的考察、調研，蒙牛于二○○三年初成為中國航天首家合作夥伴，這個時候距離神舟五號飛天還有半年時間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。

神舟五號事件行銷成功後，蒙牛沒有以此自滿，始終在尋找可供自己利用的市場機會；二○○五年結合湖南衛視推出超級女聲這個傳唱全中國的活動，銷售更是屢創新高。

精髓三、感性和理性的完美結合

前面提過完整銷售應該是「既溝通又銷售」，其中溝通重在感性認知，偏於品牌的樹立，而銷售則注重市場結果，偏於銷量的實現，所以說始終要感性與理性相結合，兩者缺一不可。這一點在蒙牛神舟五號的蒙牛美一次公關和銷售策畫中同樣是表現得恰如其分。

首先是關注感性認知。蒙牛注意到，因為神舟五號升空是中國第一次載人航天飛船的發射，所以帶來巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什麼都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲勢，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出「舉起你的右手，為中國喝彩」，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了樹立品牌形象的目的。

精髓四、執行力關鍵

公關能力＝公關策畫力×執行力。應說，蒙牛這兩方面都很強，執行力從以下三點可以反映：

(1)執行的及時性：當神州五號在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人太空飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關於此次飛行事件的戶外廣告立即在各大城市實現「成功對接」，消費者非常容易產生產品連結。

(2)執行整齊畫一：從北京上海到大陸鄉間，蒙牛的行銷末端不僅正確了解總部的意圖，而且執行的不折不扣—戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、品質好等。

(3)執行的層次性：蒙牛在各種公關事件的執行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性路線和理性路線的結合。

蒙牛「先謀後動」的戰略，充分的準備，外加長期以來嚴格、科學管理使得蒙牛執行力超強，成為中國乳品業第一品牌。
（案例之九）