【本報綜合外電報導】星巴克咖啡成功改變美國人喝咖啡的習慣，以標準化的制式流程，把高價咖啡的服務體驗複製到逾一萬五千家店面。但星巴克卻可能正在品嚐自己擴張太快的苦果。

星巴克店門口的黑板字，通常都是今日主廚「特別」推薦，這些推薦文全是當天星巴克總部發送到世界分店的統一指令。以這種方式，星巴克從一九九○年的小連鎖店，急速擴張至目前的規模，幾乎每天開五家新店。

但星巴克創辦人兼董事長舒茲早在去年警告「星巴克已失去企業精神」，星巴克的咖啡已成為標準規格的「商品」，已失去獨特性，提供的咖啡「文化體驗」在急速擴張中稀釋走味，也很容易被競爭者複製。

以咖啡機為例，星巴克為統一規格、提高送咖啡的速度，把原本古意盎然的義式人工咖啡機換成全自動機器。這讓員工看來僅像操作機器的工人，而非星巴克原本刻意營造的咖啡藝匠。曾在星巴克擔任實習的咖啡師富蘭克爾也寫書指出，他在一片混亂下接受訓練，根本沒時間閱讀「精神指令」。到最後這些「咖啡師」只是把配料「草草混合」就做成一杯貴死人的飲料。

投資人似乎相信，舒茲回任執行長後能扭轉這種「商品化」問題。但舒茲要面對更多外部挑戰：麥當勞正在廣設咖啡區，還有許多規模較小但威脅十足的競爭者正在搶生意，更別說星巴克的海外市場，已出現一堆廉價現煮咖啡店。

舒茲目前將降低展店速度，以加強星巴克核心能力。但想把世界極的連鎖集團改造出新風貌非易事，而員工大多數都是打零工，想讓他們都燃起咖啡熱情，更是艱鉅挑戰。