擴張太快 手工咖啡全由機器製作 影響品質 顧客量連兩季減少 上市後首見

【本報綜合外電報導】連鎖咖啡店龍頭星巴克公司表示，它已將其總部和零售店中的二百二十名員工解雇，暫時不徵人替補目前尚存的三百八十個職位空缺。星巴克董事長及總裁舒茲在電子郵件中宣布，該公司未來還將裁減六百個工作職位；舒茲雖然認為裁員是困難的決定，但目的將「提供更佳的服務」。

三明治太香 早餐將停銷

星巴克目前共有十七萬多名員工，這次被解雇者大多是美國員工，其中約三分之一在總部西雅圖工作，其他的則是一些地區性辦公室職員。遭裁員的工作包括營銷、財務、人力資源部、公關部，以及供應鏈管理部門。星巴克說，這波裁減名單不包括店面經理，也沒有店面工作人員或地區性經理。

星巴克也調降美國分店的成長計畫，關閉一百家業務落後的分店，並於西雅圖部分店面測試一美元（約台幣三十元）咖啡銷售狀況。目前他們已計畫暫停財務預測，並停銷三明治早餐，原因在於三明治「太香了」，甚至會把咖啡的香味也比下去。目前，北美洲有三千多間星巴克出售三明治早餐，停售將造成一定損失。但舒茲認為「這對公司來說是正確的決定」。

偏離優質咖啡 對手無懼

星巴克早年的成功法門，就是為顧客帶來獨特的美味，他們從歐洲引入「專業咖啡師」的概念，親手烹調高品質咖啡。但近年星巴克營運履遭阻礙，原因除了包括美國經濟疲軟、本身快速擴張、以及來自廉價對手的競爭壓力外，另一項大問題，即在於本身對咖啡的處理態度上已有變化。

十年前曾與星巴克正面對決、最後順利「生還」的密蘇里州堪薩斯的百老匯咖啡店表示，現在的百老匯已無懼於星巴克，最主要的原因，是他們發覺星巴克的經營重點已偏離原本主打的「優質咖啡」。百老匯認為，現在星巴克是大規模的咖啡集團，必須利用機械化加速生產，但此舉自然造成咖啡愛好者的反感。就算星巴克在店內增加點歌與無線上網服務，也難以搶回這批客源。

雖維持獲利 高峰期已逝

星巴克過去五年快速擴張，全球分店由二○○二年的五千八百八十六間，增長至去年一萬五千間。雖然星巴克目前仍有賺頭，去年淨利達六點七三億美元（約台幣二百十億），營業額逾九十四億美元，但高峰期明顯已逝，去年顧客量連續兩季減少，是上市以來首見。

盡管舒茲強調，星巴克將回到重視「顧客體驗」的經營路線，但這種形態多半存在小型咖啡館，以星巴克的連鎖規模而言並不容易。分析師也認為，星巴克要維持穩健的業績增長，還得暫緩擴張、重走早年的「顧客體驗」路線，其實很難二全。