編譯／韋士塔

泰國各地咖啡館正如雨後春筍般冒出，但這股熱潮興起的主因，並非消費者對飲用咖啡的興趣大增，而是自拍社會（selfie society）的產物。

帶動這股風潮的是年輕世代，他們前往咖啡館的動機是拍照，而非品嘗咖啡，並且會在短時間內前往多家咖啡館消費，稱為「跳咖啡館」（Cafehopping）。顧名思義，這種活動就如同「跳島」旅遊，遊客一座小島接著一座小島遊覽；「跳咖啡館」則是一家接著一家，連喝好幾家咖啡。

曼谷一家今年1月才開幕的帕蒂納（Patina）咖啡館，現在已成為熱門景點，店名來自這家咖啡館已有200年歷史的牆壁。雖然這家咖啡館的卡布其諾咖啡相當美味，但這並非人潮湧現的原因，而是其充滿復古感覺的建築、老派的家具，以及繽紛的裝潢色彩和奢華的水晶燈。

在這座咖啡館內外，消費者並非輕聲細語品嘗咖啡，反而是充滿「向左靠一些」、「笑一個」等喊叫聲，因為前來此處消費的年輕人，主要目的是拍照。不管是平日或假日，都可見到數百名穿著時尚、造型搶眼的民眾聚集在這家咖啡館。

這個情況不只出現在帕蒂納咖啡館，事實上，泰國各地許多時尚咖啡店都在上演類似的場景。在帕蒂納對面的一家咖啡館，許多人爭相在老舊的牆壁和塗鴉前拍照，並傳送到Instagram等社群網站與友人分享，吸引關注和點讚。

喝完咖啡，更重要的是拍攝完畢後，他們通常會立即轉移至下一個目標：另一家具有特色的咖啡館。在泰國，這種「跳咖啡館」活動日益盛行，反映自拍世代的最新趨勢，他們攜帶各種等級的相機和設備，在各個地點取景，擺出如同名模一般的姿勢拍照。

有些人甚至能在1天內連跑6家咖啡館，收集店家的名片作為紀念，也會在社群網站競爭，炫耀自己發現了1家新的咖啡館。這些「咖啡館網紅」（cafe influencer）已帶動一個利基市場，甚至還能藉此獲得廣告商贊助。

泰國過去並沒有太多像樣的咖啡館，如今，特色咖啡館就像街頭小吃攤一樣無處不在。隨著收入增加，這些咖啡館提供的咖啡品質不斷提高，種類也持續增加。但分析師表示，吸引大批消費者的並非咖啡，而是店內裝潢和建築外觀。

以消費人潮而言，咖啡館的策略相當正確；然而，一些專注於咖啡品質的業者並不認同。一家咖啡館的經營者感嘆：「這些人其實不懂咖啡，他們甚至帶著好幾套衣服前來消費，占用洗手間更換衣物；這些行為，已影響只想享用咖啡的客人。」

另一家咖啡館的老闆則說，他的咖啡館也是如此，甚至還有購物網站的員工在咖啡館取景；「他們點了咖啡，然後未經同意就把咖啡館當成了攝影棚。他們離開時，咖啡卻一口都沒喝。」

無論如何，「跳咖啡館」目前已蔚為風潮。這個趨勢是否只是曇花一現，或者能逐漸帶動泰國的咖啡文化，仍待觀察。目前，漂亮場景的重要性，仍高於咖啡本身。