編譯／黃淑玲

以網路書店起家的亞馬遜（Amazon），20多年來以電子商務破壞實體零售業的牆腳，讓許多消費者轉往線上購物。

現在亞馬遜轉身回頭，走出網路世界進入你我生活的街廓，開起實體店，賣起生鮮食品、書籍、裝置設備，發展新概念，但依舊企圖改造消費者的購物行為。

亞馬遜最新的實體店嘗試──「亞馬遜4星店」，9月底在美國紐約市蘇活區盛大開幕。走進店內，讓人聯想到賣著各種新奇禮物的禮品店，或是機場裡的小物店。馬克杯、蠟燭、茶壺、寵物玩具、「星際大戰」機器人、蔬果削刀等等，再加上書籍、電子產品，琳琅滿目，接近2000件，都是亞馬遜網站上被用戶評價4星以上的商品。

就像亞馬遜的實體書店和無人店Amazon Go一樣，「亞馬遜4星店」並不接受現金。史基德摩是一名34歲的醫師，這天他從匹茲堡到紐約，基於好奇進來店裡看看。他說，集「合高評價商品」的想法很有道理，他自己買東西之前，也會參考網路評價過濾要買哪一個，「雖然店裡擺設起來像是家禮品卡片店，至少你知道這些都是經過測試的高品質商品」。

零售業顧問表示，「亞馬遜4星店」挑選了大量多樣商品，是可以吸引愛好新奇的消費者，但是大多數的商店是以核心產品來建立基本客群的信賴。

亞馬遜實體零售副總裁詹寧斯（Cameron Janes）指出，開設「亞馬遜4星店」是為了讓顧客實地探索各種商品，在店內體驗並購買亞馬遜開發的各種裝置，會是「亞馬遜4星店」的主要賣點，他認為能持續帶入客源。詹寧斯強調，實驗精神一直是亞馬遜創新的重要價值，「我們試圖開發獨特的經驗，提供消費者更多選擇」。

「數位標價牌」就是不同於其他零售店的特點。專家表示，動態顯示最新價格的數位標價牌，至今尚未進入主流的零售場所，主要原因有二，首先是成本還是很高，其次是目前還很難調校到正確精準。

「亞馬遜4星店」裡的每個數位標價牌，顯示著商品的評價星級、評價人數、網路價格、會員價、非會員價等。其中網路價格理應隨著網站上的售價浮動，而顯示最新的價格，結帳時收銀機也該掃描出商品的最新價格。

不過《華爾街日報》採訪當天，Anova烹飪器的網路價已調降20美元，店裡的數位標價牌卻沒有相應變動，收銀機掃出來的價格也沒有更新。亞馬遜發言人解釋，因為製造商剛推出新版，店裡陳列的是新版，價格因而與網上舊版不同，「我們會採行新的作業方式，來避免類似情況再度發生」。

銷售策略專家蓋爾夫則說，目前近9成的零售依舊是在實體店面進行。與其說電商巨人亞馬遜進入新型的零售，他認為，測試和學習實體零售的成分還是多一些。

亞馬遜4星店小檔案

位於紐約市Soho區、店內不收現金

營業時間為周一至周六上午10點至晚上9點，周日上午11點至晚上8點

只販售近2000件在亞馬遜網站上被評為4星或以上，及亞馬遜自家產品

標價牌以數位顯示，號稱隨時跟著網站上的價格浮動

資料來源╱綜合外電