義大利向來是各國觀光客的最愛，如今觀光產值卻掉到全球第六，總理請來前義大利麥當勞總裁維斯卡，接管理全國四百五十家博物館和古蹟，希望振興觀光。

維斯卡除了鼓勵義大利人多參與自己的文化，並表示要為文化遺產「加值」，加倍行銷、改善服務品質，例如提供更多旅遊網站，在博物館內設置餐廳和書店等，增加多國語言能力的導覽員。

台灣人對這些作法應該並不陌生。自從開放兩岸觀光以來，兩岸的人都心知肚明，論自然景觀，台灣比不上大陸，論博物館和古蹟，台灣除了故宮，還有什麼足以吸引大陸人？台灣要爭取大陸及其他國家觀光客，重點無疑就在「加值」。

不少義大利藝術家擔心維斯卡「為義大利文化遺產加值」這句話，認為「加值」聽起來便像生意人的用詞，有學者說「你不能為它加值，如果你什麼都不懂」，暗指維斯卡只是「賣麥當勞」的生意人，是文化門外漢，由這樣的人來管古蹟不妥。

但「賣麥當勞」的生意人，或賣面板的老闆，未必就是文化門外漢，台灣某位科技公司老闆的私人畫廊，規模不小，如果請他以賣科技產品的方式，行銷台灣文化遺產，誰知不行？

巴黎羅浮宮去年有八百五十萬人次遊客，而收藏名畫比羅浮宮更多的佛羅倫斯國家美術館，卻只有一百六十萬人次，因觀光客稀少，文化資產維護與行銷的經費拮据，於是一直拍賣古文物，形成惡性循環。

現在很多城市爭取電影去該地拍攝，顯示各地方首長都懂得行銷，懂得為城市「加值」，「文化大國」義大利反而為「加值」爭論，倒是可當作「他山之石」，作為借鏡。

陳亦宣（桃園市／文創工作者）