二十一世紀是講求品牌價值的年代！價值不是一日形成的：品牌價值會滲透人心，形成不可磨滅的無形資產。在競爭劇烈的大中國市場，各品牌物競天擇，適者生存，其中金莎巧克力突破常規，後來居上成為行銷的經典之作。

金莎的崛起

一九八四年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，面對M&M'S等市場領導者和日趨萎縮的市場，決定以香港、臺灣市場為切入口，周密思考、精心策畫，憑藉獨特、超常規的行銷方略，一舉成為世界巧克力行業中一支主流力量。公司在香港上市次年，已穩獲百分之二十市場，臺灣上市當年，便創下了百分之二十四市場佔有率的佳績。經過十年的悉心經營，金莎的銷量已占香港市場近百分之三十，臺灣市場近百分之四十。在世界各地市場也名列前茅，成為國際著名品牌，其成功之舉被譽為營銷史上的經典範例。

產品策略

金莎的產品策略，堅持產品必須具有差異性，避開與傳統品牌無謂競爭，經過科學市場調查確立之後，篩選特殊利基產品上市。金莎對產品品質的執著，幾近頑固的程度。堅持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。此外為適應不同的市場需求，金莎精心設計不同的包裝下，可進入不同的市場，吸引不同的消費者。

(1)三顆小包裝———專為（十八—二十五歲）設計的，這些年輕人採購頻繁，定位在日常消費。

(2)五顆紙盒裝———把三顆裝的升級豪華化，就使其進入價格較高，但市場較窄的層面。既可滿足個人，又可與人分享，還可當作小禮物給好友、親人以一份小小的溫馨。

(3)八顆心型盒裝———作為情人節、母親節的禮物。

(4)十六顆盒裝———它是為迎合最廣闊的消費層而設計的。得體而不過於隆重，也可作為節日、聚會的集體禮物。

(5)二十四顆盒裝———這是將金莎華麗、矜貴的特色表達得淋漓盡致的一類，它往往成為春節或較隆重場合的最受青睞的禮物。

金莎成功的產品策略並不是主觀臆想，而是基於長期瞭解市場結構及導向，對消費者及消費行為研究基礎之上，使金莎穩操勝券。

銷售策略

一九八四年，金莎初入市場，無法採取傳統通路和廣告，金莎於是改弦易轍，另闢蹊徑。當時屈臣氏是以售賣配方西藥及一些高級日用品為主，服務對象多為追求高品味、高品質而情願付出相應代價的高消費階層，是消費者尋訪高質素個人消費品及接觸時尚生活模式的首選場所，其形象、經營方針、定位等在一定程度上與金莎有共通及互補的特性，且與金莎理想中形象及消費層面定位大致吻合。

目標確立後，屈臣氏慧眼獨具借助金莎金色包裝、文雅華貴的形象，以及便於營造節日氣氛的特質，增加屈臣氏的溫馨及親切感，互補的作用使二者一拍即合。

這樣，金莎在非傳統的商店裏以非傳統的陳列方式（傳統糖果放於貨架上，金莎則遍佈屈臣氏店內不同角落，並以座地陳列方式）亮相，立刻得到震撼效果———顧客在毫無心理準備的情況下，在意想不到的環境，遇上意料不到的產品，且以非傳統方式展現眼前，衝擊可想而知。

金莎以獨特方式登場，產生了非凡的效果，知名度大增，藉以屈臣氏的成功經驗，加上少許變通，金莎在短時間內很快形成了一個品質及數量均佳的銷售網絡。當各通道均接受金莎時，惠康與百佳兩大集團的商談也瓜熟蒂落，水到渠成。金莎得以按即定價格策略，進入力量龐大的銷售網，並迅速推廣開來。

除了產品、價格、銷售等策略謀求突破外，金莎在廣告推廣方面舉措，更是勝人一籌。金莎一開始便給定下了廣告與創意及製作一定要表達出金莎突破常規的特質。幾經斟酌，『金莎吸引力，凡人沒法擋』成為即定的廣告主題。突出描述在不同場合，身份不同的角色，因金莎內在獨特的品質吸引，在不自覺中，把金莎吃得一顆不留。

為了輔助電視廣告，加深消費者對金莎的印象，在香港地鐵廣告製作上釋放了又一顆強力炸彈。

其訴求主題仍是「金莎吸引力，凡人沒法擋。」創作意念則是利用地鐵燈箱媒體的特性，攝製一巨幅海報，圖畫顯示一盒金莎巧克力中一顆被取去，海報在被取去金莎的位置上做出撕去圖片中一顆金莎的效果。旁邊標題寫道：奉告此乃金莎海報，並非真正巧克力。效果逼真，令人叫絕。廣告其後又獲得最受歡迎海報獎。

金莎的成功，應該說歸功於突破常規的經營觀念，追溯其成功的歷程，我們可以清晰地看到，正是這一突破常規的觀念，締造了金莎金色的傳奇。（行銷案例篇之三）