【本報台北訊】隨全球疫情陰霾消散，台灣民眾出國潮爆發，導致國旅市場面臨快速退燒。過去各縣市仰賴自然景觀或歷史古蹟吸引遊客的傳統模式，如今正面臨邊際效益遞減。國內旅遊龍頭業者指出，國旅觀光競爭已從「比誰的景點漂亮」轉變為「比誰更有能力辦活動」。當前的旅遊決策模式已由年輕族群主導轉向「目的性體驗」，具備時效性與獨特性的「活動IP」，正成為驅動國旅市場最大且最關鍵的流量入口。

近年來，高雄憑「演唱會經濟」成功突圍，成為目的型旅遊的經典案例。根據旅遊業者分析，不論是台灣燈會、台東熱氣球嘉年華、高雄跨年晚會，還是大型國際藝人演唱會，均證明了單一大型活動便能在短時間內引爆數萬甚至數十萬的人潮，並直接帶動周邊產業收益。這反映出各地方政府與業者，已將活動視為帶動城市觀光的戰略性武器。

對台灣民眾而言，出遊的決策邏輯已和過去大不相同。許多人不再是因為阿里山、日月潭或太魯閣等傳統景點而安排行程，而是因為某場特定時間舉辦的演唱會、音樂祭、馬拉松等，才決定在特定時間前往該城市。雄獅旅遊表示，由於台灣腹地有限，國旅市場必須從過去的「旅遊目的地」轉向「旅遊目的性體驗」。單靠景點的吸引力容易面臨新鮮感下滑，因此透過「主題特色」與「活動策展」來提升旅客的「重遊率」，已成為推動國旅質與量同步提升的重要關鍵指標。

維護蚊子館 營運成本沉重

過去，地方政府為吸引觀光常熱衷於搶蓋硬體新景點，例如嘉義的城堡聚落與高跟鞋教堂、台東的「金城武樹」，甚至是早期的新竹天燈館等。然而，這些網美景點往往紅不到一年便快速退燒，在熱潮過後多數淪為閒置的「蚊子館」。硬體設施動輒投入數億至數十億元經費，不僅建設期長，後續維護營運成本更是沉重負擔。反觀「活動IP」雖然同樣考驗交通、場域與商圈等配套規畫，但往往比硬體投資更容易吸睛。

業者新戰略 調整產品包裝

面對這樣的市場轉變，許多旅遊業者已開始全面調整產品包裝策略。雄獅旅遊透露，目前已導入主題性旅遊，並從3大維度驅動轉型：第一是追求「精準社群共鳴」；第二是「結合大型活動與粉絲經濟」，例如串聯五月天IP規畫「五迷25周年青春朝聖之旅」，將追星需求進一步擴大為城市旅遊經濟；第三則是「推動低碳大自然療癒」。

鳳凰旅遊也指出，國旅的多數景點許多消費者早就走過，各縣市政府也意識到景點難以常保新鮮感的問題。因此除了既有的澎湖花火節、台東熱氣球嘉年華外，地方政府也積極開辦音樂嘉年華、南島文化豐年節或地方藝術節等。旅遊業者也會配合地方政府，將這些具話題性的活動包裝進旅遊產品。

展望未來，如何整合在地文化與歷史故事，發展出高辨識度的活動品牌，並透過一年四季不同主題的活動維持市場熱度，讓旅客年年回訪，將成為台灣觀光競爭的新戰場。旅遊業者強調，「體驗大於目的地」已是不可逆的趨勢，未來將持續透過跨界合作，為國旅市場注入具備重遊價值的多元生態。