【記者林奕榮綜合外電報導】曾在美國上市的中國大陸連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡，因會計造假醜聞在2020年下市，但相隔不到三年，瑞幸咖啡東山再起，今年第2季繳出營收8.6億美元、營業利益3583萬美元，不僅轉虧為盈，且在大陸市場的營收首度超越美國競爭對手星巴克。這段浴火重生的不死鳥傳奇，讓瑞幸咖啡再次引發關注。

●迅猛態勢  異軍突起

2017年，瑞幸咖啡（luckin coffee）成為中國大陸咖啡市場的「新鮮人」，隨即異軍突起，以迅猛態勢席捲市場。瑞幸咖啡進軍市場的主要策略是「新零售」，以智慧手機應用程式（app）點餐、外送服務及低價、時尚形象，劍指國際知名品牌星巴克。

瑞幸咖啡進軍市場後，以星巴克為首要目標。圖／美聯社

分析師指出，瑞幸咖啡的行銷手段相當成功；該品牌在進入市場之初就選擇在一線城市與對手競爭，搭配手機訂購、優惠方案、快速配送等手段，迅速贏得白領消費者的青睞。在一線城市站穩腳步後，瑞幸咖啡也加速擴張步調，持續在二、三線城市布局，被譽為新創品牌獨角獸，也被冠上「中國星巴克」知名。

●快速擴張  毀譽參半

瑞幸咖啡超乎預期的成功模式引發熱議，業界人士指出，瑞幸咖啡的成功值得讚許，但其發展模式更像是網際網路平台而非餐飲企業，因為該品牌的長期高額補貼方案，有如其他網際網路公司衝刺流量、培養消費者習慣的手法。這些企業的首要目標並非快速取得盈利，而是把寄希望於迅速提升品牌價值和企業估值，並尋求上市，吸引更多資金；這種資本槓桿上的大膽操作有可能在短期內讓公司規模飛速膨脹，但若無法實現盈利或吸引更多新的投資，導致資金斷鏈，很可能成為泡沫並在市場消失。

●赴美上市  光芒四射

挾著在中國大陸市場的成功，瑞幸咖啡在2019年提交首次公開發行股票（IPO）申請，並順利完成籌資，同年5月在美股那斯達克交易所（NASDAQ）掛牌。

然而，瑞幸咖啡的光環不到一年就崩壞；放空機構渾水研究（Muddy Waters Research）指出，依據雪湖資本（Snow Lake Capital）的調查報告，瑞幸咖啡上市後，自第3季開始偽造不實的財務和營運數據。

瑞幸咖啡爆出會計醜聞後，黯然下市。圖／美聯社

●神話破滅  黯然退場

消息一出，瑞幸咖啡股價崩跌，那斯達克交易所和相關機構也展開調查。瑞幸咖啡最初矢口否認相關指控，但最終仍向美國證券交易委員會坦承財務造假；最後，那斯達克交易所隨後以「未遵守上市規則」為由，向瑞幸咖啡發出下市通知。

2020年5月，瑞幸咖啡執行長錢治亞與財務長劉劍因涉案遭停職，該公司也宣布股票在NASDAQ停牌下市，黯然退場。

●臨危受命  緩步重生

在臨危受命的董事長兼執行長郭謹一，是瑞幸咖啡重生的關鍵人物。郭謹一原本是瑞幸咖啡的高級副總裁，負責產品及供應鏈，是瑞幸咖啡的創業元老之一；瑞幸咖啡跌落神壇後，郭謹一在2020年5月代理瑞幸咖啡執行長，隨後接替陸正耀成為董事長。

董事長兼執行長郭謹一是瑞幸咖啡重生的關鍵人物。圖／取自luckin coffee網站

面對美國證券交易委員會、司法部的調查、天價裁罰及後續訴訟，郭謹一帶領公司走上自救之路，並在2021年聲請破產保護，展開債務重組之路；2022年，瑞幸咖啡宣布收到買方團股權收購要約，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人，同年4月，瑞幸咖啡宣布完成金融債務重組，不再受制於任何司法管轄區的破產或無力償債程序。當時郭謹一表示，在債權人的支援下，瑞幸咖啡結束作為債務人的破產程序，是「瑞幸咖啡的新開始」。

●策略轉向  轉虧為盈

瑞幸咖啡進入「郭謹一時代」後，經營策略也開始轉變；郭謹一改變瑞幸咖啡原本的激進擴張、削價競爭手段，推動較務實的經營模式，把重心轉向產品研發更新及服務，在策略、營運、治理機制、企業文化等方面都進行重大變革。

郭謹一的策略與定位順利收效，分析師指出，瑞幸咖啡主攻年輕消費族群，並透過數位雲端會員平台，提供客戶預訂，同時進行數據收集分析，掌握最新趨勢，順勢推出熱門飲品。此外，瑞幸咖啡成功整合供應鏈，直接由產地採購咖啡豆，成功管控成本及品質。

2023年8月，瑞幸咖啡迎來重大里程碑；該公司第2季轉虧為盈，總店數則首度突破1萬家，達10836家，居中國大陸之冠，也遠遠過星巴克的6400家。

瑞幸咖啡總店數突破1萬家，達10836家，居中國大陸之冠。圖／取自luckin coffee網站

●開闢新局  永續發展

領導瑞幸咖啡重生的郭謹，為市場帶來驚喜，甚至已有投資人期待瑞幸咖啡重返美股；郭謹一在財報法說會上表示，中國大陸咖啡市場持續加速發展，市場潛力巨大，瑞幸咖啡仍有極大發展；他指出，瑞幸咖啡將持續推出熱門產品、保持市場聲量並拓展新市場，加快自營和聯營店的拓展速度，並透過模式創新，進一步優化店面布局。

郭謹一表示，中國大陸咖啡市場的競爭將愈來愈激烈，但瑞幸咖啡將關注客戶價值，把成本優勢轉化為對消費者的長期回饋，讓消費者獲得的優惠，同時擴大瑞幸咖啡的市占率和品牌影響力，實現公司永續發展。

中國大陸咖啡市場仍有極大的成長潛力。圖 /美聯社