台灣企業積極期望建立全球化品牌，但一路跌跌撞撞。「現代行銷學之父」科特勒強調，所有產品都可以做品牌，品牌無所不在。但品牌的第一步不是一開始就想著做品牌，要先定義自己的市場，創造價值、傳遞給主要客戶。

科特勒發表最新的行銷理論「CCDVTP」（Cre-ate,Communite, Delivery, Val-ue, Target, Profit）。科特勒說，行銷品牌是一項藝術，現代的品牌建立方式是「創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。

科特勒表示，許多企業有迷思，認為做品牌必定要大作廣告，花很多資金。例如可口可樂每年花大筆預算，建立了現在的品牌價值；但星巴克從不做廣告，甚至不強調本土化，在海外也一樣維持著全球統一形象，卻吸引了媒體大篇幅的報導。他認為這正是因為星巴克找到了正確的「第三定位」，就是在一般人的「家」與「辦公室」之間，創造了一個可以工作、休閒、聊天的去處。真正的品牌做法，是有創意的打進目標市場，吸引媒體的報導。

許多中小企業也認為談品牌是奢望。科特勒說，小企業當然可以談品牌。他說，中小企業要做品牌，必定要做一些低成本調查。例如透過網路視訊會議去做焦點團體訪問，可以了解焦點客戶對產品的想法、需求，以及他們決策的過程，這比花大錢做大調查卻找不到重點更有用。

台灣許多業者想要建立全球品牌，科特勒特別指出「不要期望把你的產品賣到全世界，因為總有地方不買你的產品」；也不要一開始就想強打品牌，因為消費者根本搞不懂你是什麼。

他說，台灣的業者要先決定一個銷售產品的地區，例如，到俄羅斯去銷售產品，到了當地後，決定產品的定位和主要族群，才開始定義品牌，將想傳遞給主要客戶的概念，打入市場。