文／王錫璋（前國圖編審）

前陣子媒體報導一項統計數字，謂人文學科的大學畢業生，無論在就業率及工作起薪上，都是各學科中最低的。

這對人文學科的學生打擊不小，但多年來，高等教育對學生未來就業的掌握未能確實，增校、增系都沒考慮到科系日後的出路（如已有很多中文系所，幾年前政權替換，非得再設置大量的台灣文學系所，純是意識形態作祟）。

此外，以人文系所的招牌科系——中文系而言，在課程上，也還多是保守的經史子集，著重古典學術的研究，未能從現代社會的就業趨勢考量，也是原因之一。

好在許多人文科系，已逐漸認清必須調整部分課程，以符合數位趨勢及市場就業環境的需要。其中之一就是以往中文系少有廣告文案寫作的課程，但無論媒體，從報紙、電視、網路，以及商品流通、店家招牌等，都需要廣告，廣告則需有動人的文字或圖像，才能吸引消費者的眼光。

文案寫作是人文學科畢業生的出路之一，也應是人文系所的強項之一。作家王定國曾以其文學素養轉化成獨特的廣告文案，奠定他在房地產事業的基礎。靜宜大學中文系從去年開始設置文案寫作課程，任教的汪淑珍也與多位教師合編一本《文字魔術師》，不僅可供學生作為教材，一般從事廣告文案的人士，甚至於對文字運用有興趣的編輯、作者，也可翻閱、參考。

廣告媒體有平面、立體、動態等樣貌，這本書談到的所謂的文案，範圍可不小，從書籍標題到DM、招牌、電子媒體、商品包裝、活動企畫、網路等七大單元，都有廣告文詞，如何以最精簡而又強有力的方式，達到宣傳效果，都在討論範圍之內。但廣告是不能隨便騙人的，任何商品沒有十全十美，文案寫作當然也要有其規範和倫理，故更要講求方法和技巧，達到行銷、說服的藝術。

本書每大單元都對此類廣告媒體予以定義，再列出各種寫作方式和技巧，最重要的是，各單元都蒐集不少來自書本、報紙、電視、街頭、店招、網路上的各種文字實例，分析這些文案為何成功或打動人心的原因。文案寫作不免使用許多修辭學的方式，本書也介紹了許多修辭學方面的名詞及其應用。

這本書就如「應用文」一樣，屬於實務性的語文運用書籍，只是「應用文」多使用於公家機關的公文寫作，講求規律、格式、嚴謹等，文案寫作則屬於商業上的運用，卻必須活潑、生動、彈性，可真是一本《文字魔術師》呢！