旅遊、飯店產業邁入數位化時代之際，傳統業者正設法搶先因應新興、數位對手帶來的威脅。萬豪國際集團（Marriott）與喜達屋（Starwood）的合併，也代表傳統業者與全球最大網路民宿預訂平台Airbnb的競爭益發激烈。

萬豪以136億美元併購喜達屋，將在飯店產業中更具競爭力。萬豪與喜達屋原本各自擁有廣大客群，合併後可整合忠實客戶優惠方案，藉此降低各自運作時的成本，同時還能拓展潛在市場。

以萬豪或喜達屋的全球普及率而言，原本只享有其中之一忠實優惠方案的旅客，現在將有更多選擇。萬豪併購喜達屋後，共經營5500家飯店、110萬間住房，未來可提供旅客更多兌換優惠的選擇和地點，有助提升回客率。

然而，Airbnb依然將對傳統業者構成重大威脅。經過最新一輪的5.55億美元募資並獲Google Capital背書後，Airbnb的市值估達300億美元，約相當於希爾頓（Hilton）與凱悅酒店集團（Hyatt）的總和。此外，Airbnb號稱列有150萬筆住房，高於萬豪與喜達屋合併後的住房總數。

Airbnb募得新資金後，可望進一步擴張，並持續嘗試新的數位工具。該公司一直主攻傳統業者提供的服務與設施，包括當地旅遊導覽與個人行程推薦，如果將部分新資金用於拓展這類服務，將更有實力與傳統飯店競爭，吸引原本只考慮傳統飯店的客群。

飯店產業與新興業者抗衡時，萬豪、喜達屋必須致力於數位服務。雖然忠實優惠方案的整併有助帶動回客率與住宿營收，但仍應專注於實體訂房之外的新科技。例如希爾頓飯店使用微定位（beacon）服務，提供旅客各種活動與設施的建議。這項工具使旅客與公司的連結不僅限於訂房，並能提高回客率。

對於萬豪、喜達屋來說，採用這類新工具，也將更有助於與Airbnb的旅遊導覽工具競爭。飯店產業正持續投向數位化，傳統的連鎖飯店業者將需具備全通道的工具和電子商務能力，才能夠力抗諸如Airbnb等數位起家的競爭對手。

喜達屋創辦人史登利希特（Barry Sternlicht）離開飯店業十餘年後再度回歸，這位被視為業界先知的傳奇人物認為，傳統業者扭轉情勢之道，在於「創造與眾不同的體驗」。

史登利希特當年的創新作為相當成功，也讓對手爭相效法，例如喜達屋飯店的「優先客戶」忠實方案、威斯汀飯店的「天夢之床」等。對於傳統業者的未來，史登利希特表示：「飯店必須創造更獨特的體驗，否則就只是一項商品。」

本版與經濟日報〈酷全球〉周刊同步刊登