整理報導／編輯杜晴惠

圖／資料照片

由於當當網與上游出版社長期累積良好的合作關係，還擁有大陸最齊全的閱讀使用者購買資料，因此，當當網推展數位閱讀，擁有其他電商難以企及的平台優勢。但李國慶認為，網路盜版仍是最大的挑戰。

經濟改革後新一波創業潮正在中國大陸醞釀、延燒，深圳衛視邀請各個領域創業有成的大老上節目分享創業故事，這新型態的脫口秀節目《百佬會》，第二集就邀請到全球最大中文網路書城「當當網」創辦人李國慶。這位一向愛向別人開砲、從不服輸的企業家，在節目中遭到新銳觀察團的質疑，雙方言詞交鋒、火花四起，一下子就為節目打響知名度。

之所以遭到質疑，是因為一九九九年成立的當當網，當年可是中國B2C第一家上市公司，如今營運卻遠遠不如淘寶網。對此，李國慶坦率地說︰「過去十年中國電商想快速發展，賣不賣假冒偽劣是一個重要的分水嶺。如果我也賣假耐克、假阿迪，那當當服裝的銷售額就不是三十億，而是三百億了。」

他講話一針見血，確實「假貨」一直是電商領域的灰色地帶，不管是淘寶或是天貓，網路上販售出的假貨讓不少消費者深受其害。這位堅持不賣假貨的網路書商說，「過程正義，還能取得世俗意義的商業成功，我做到了，我要的是這個範兒！」

不能只銷售內在美

同樣是電子商務大老、都有大砲性格，李國慶和京東商城創辦人劉強東兩人曾在網路上有過幾次論戰，尤其是當當網上市之初，李國慶曾在個人微博與網友打賭︰「當當股價如果跌破發行價十六美元，我找驢踢我腦袋。」當時劉強東得知後，公開放話︰「我現在要開始養驢，因為我知道早晚有一天有人要從我這兒租去踢他的頭」。

沒想到，後來當當網的股價真的跌破十六美元，至今仍然無法回到發行價格。在節目中，李國慶公開認輸，「我現在認，願賭服輸。現在大家誰來踢我一下？」他自認低估了資本市場，以為自己的業績做得很好，「現在當當網圖書銷售量還是百分之二十至三十的增長，圖書是這麼賺錢；服裝是百分之八十至一百的增長，我覺得業績很好，但是資本市場的邏輯不是單純這樣的。」他說。

從賣書到賣衣服增加收入，對於當當網未來的發展，李國慶說如今不得不正視「馬雲帝國」的存在，在銷售策略上也必須轉個彎，他說︰「我們是賣文化出生，文化可以培育健康心理，塑造優秀人格，是給人思想內在美的力量，而現在要教人家怎麼穿衣服。」

從上到下一體成形

為了挽回頹勢，今年一月在當當網的出版供應商大會上，當當數位閱讀負責人表示，二○一五年，當當將一改過去傳統的出版方式，由李國慶掛帥，投資孵化一百個小微工作室，打造多款數位閱讀新產品，創建內容創意工廠，加速移動互聯時代輕閱讀的發展，並從產品、平台、生態鏈三方向列出路線圖，對現有出版模式進行顛覆創新。

以產品為例，在母嬰類應用方面，當當網將推出「當爸當媽」，主動為用戶送每天更新的母嬰類資訊，按照寶寶情況推薦不同知識，建立移動的母嬰類社區。在教育類應用方面，針對線上教育市場，一方面推動教材、教輔內容電子化，另一方面與線上教育公司合作，推出整體解決方案。此外，當當網還推出輕閱讀應用和聽書類應用。

在平台方面，除了輔導一百家數位出版工作室，加速數位內容的加工生產外，也積極開發原創文學作者，同時結合影像視頻，開發多媒體數位內容，以豐富閱讀世界。而在生態鏈方面，當當將構建以內容版權為核心的價值生態迴圈，「當當整個數位閱讀業務，將形成從內容生產到製作和版權包裝，再到展現與運營的價值鏈閉環。」該負責人表示。

盜版仍是嚴重考驗

事實上，當當的數位閱讀業務早在去年七月，李國慶在數位出版年會上就曾透露，二○一三年電子書銷售下載量已占到當當網全部書籍銷售的百分之十，二○一四年增加到百分之二十，他預計未來五年有望超過紙本書銷量。

據了解，為了推廣新業務，當當內部已在今年初重組架構，數位閱讀業務部門已經租了新辦公室獨立運營。由於當當網與上游出版社長期累積良好的合作關係，還擁有大陸最齊全的閱讀使用者購買資料，因此，當當網推展數位閱讀，擁有其他電商難以企及的平台優勢。但李國慶認為，網路盜版將是當當進入數位領域的最大挑戰。

優化策畫能力 內容才是王道

一月初，李國慶在當當網的出版供應商大會上，分享了他對於圖書出版領域、數位閱讀新趨勢的看法。他認為，伴隨社交軟體、移動化潮流，圖書編輯、策畫、行銷的一直在發生質變，出版社和編輯不僅不應迴避，更應該好好利用互聯網平台。

對於圖書市場特色和變化，他認為，中國受教育人口的增加對圖書市場增長能發揮一定的促進作用，二○一四年整體圖書出版、銷售冊數保持增長，圖書定價也有所上調，這部分的利潤還在不斷增長。

儘管盜版現象依舊猖獗，但是未來三年，一半左右的盜版市場將被抑制，出版社和作者應積極爭取盜版消失後所空出的市場新機會。李國慶認為，出版社一定要敢於舉起「維權大旗」，不要因為法律流程複雜、侵權賠償金額不高，就放棄維護自己權益的機會，要敢於做大聲勢，才能讓政策和產業良性發展。

以書帶動周邊產品

再者，伴隨社交軟體、移動化趨勢，圖書閱讀、分享、參與的形式也發生變化，出版社和作者應該好好利用互聯網、社交軟體平台的新規則。他認為可以先利用電子書閱讀，來指導紙本書的策畫和印量，減少庫存帶來的損失；其次利用社交關係的分享、推薦，來刺激圖書銷售。最後，要善用讀書族群的特點，做好圖書相關產品的銷售，例如用一本暢銷的科幻書籍來帶動望遠鏡等產品的銷售。

對於紙本書和數位閱讀，李國慶認為，兩者不存在互相取代的問題，紙本書不會因為電子書的快速發展而被取代，反而可以相互提攜，像是電子書的分享會增加紙本書的銷量。根據資料顯示，下載過同一本電子書的人中，有三分之一的人仍然會購買紙本書。

打破純賣書的方式

最後，李國慶認為，獨立書店的業態也在發生變化，儘管整體仍然是經營慘澹，但如果能將書店與社交場所、咖啡店等融合，例如讓出書店三分之一的位置給專業做咖啡的人，紓緩高租金帶來的壓力，帶動整體的人流量和活躍度，聚合人群之後再來推動圖書的銷售，能改變現階段勉強經營的狀況。

無論如何，雖然市場和人群在變化，但是圖書出版仍然是「內容」為王，內容愈獨特有品質，就愈能夠藉助互聯網的力量來放大影響力，在這其中，優秀編輯人才的策畫價值也仍然存在。

小檔案

李國慶，1964年10月1日生於北京，網路商城「當當網」創始人、聯合總裁、中國書刊發行業協會副會長。

中學就讀北師大二附中的李國慶，1983年考取北京大學社會學系，在校曾擔任北大學生會副主席。1987年以優異成績畢業，被分配至國務院發展研究中心和中共中央書記處農村政策研究室，4年間發表500多萬字專著論文。

1993年，聯合北京大學、中國社會科學院、農業部等創辦「北京科文經貿總公司」，由李國慶擔任總經理、總裁。1995年在美創辦「科文實業集團」並任董事長，主要從事中國資料庫相關產品銷售，以及國際版權貿易、國際合作出版。1999年，科文吸收美國IDG、老虎基金、日本軟銀等知名風險基金，創辦「當當網」，妻子俞渝被公認是李國慶的最佳夥伴。

當當網目前是全球最大的中文網路書店，為中文讀者提供30多萬種中文圖書及音樂影像類商品，註冊使用者約4000萬，占中國網上零售用戶數的40%，年銷售額為人民幣12億元。