文／記者李碧華

現今消費者意識高漲，媒體也高度競爭，企業發生危機的可能性只增不減，消費糾紛若無法獲得妥善解決就可能立即訴諸媒體，一旦決策處理失誤，辛苦建立的品牌形象遭受重創，嚴重的話可能影響企業生存。

雲朗觀光集團公共事務處處長唐玉書如何為品牌創造效益，協助企業妥善進行危機管理呢？

唐玉書提到，「危機處理」應該思考的是「危機管理」，也就是要著重在事前預防，而非等到危機發生才被動處理，「其實危機包含危險和機會，危機並不可怕，可怕的是不知如何預防、應對和處理，而衍生出更多的問題。」她認為，大部份的危機發生，幾乎都不在預期之內，也常常威脅到核心利益並妨害生存或發展，在情勢變化快速的情況下也很難有充裕的反應時間，所以面對危機時要立即進行分級判斷，從無影響的○級到危及企業形象甚至生存的五級重大危機，都應該提出不同的因應對策。

在處理的過程中，企業首先要有危機意識，立即開始做危機準備，正確認知下，進行化解與改進，最終再做好研討。「從近期知名速食業者與爆紅的手搖飲料店產生的新聞個案來看，企業千萬不要不發聲，當企業沉默時，媒體就會找別人幫你發言，例如消基會或律師等，對企業反而更加不利，若真的是企業做錯了，就一定要道歉不要硬拗，」她強調說，新聞價值通常是比較而來的，讓媒體覺得新聞沒有什麼價值，就能讓危機儘快過去，降低對企業傷害。

唐玉書分析，企業應建立危機管理標準作業程序SOP，預防階段應隨時觀察同業危機案例並進行情境模擬，且選定危機劇本進行危機偵測與危機防範，擬定劇本的應變計畫以利不時之需「處理階段，應做性質的判定，並且設定目標及底線，」她提醒，依目標擬定危機處理計畫後啟動應變機制，也要記得落實指揮管制中心，以免面對媒體時多頭馬車，造成各說各話自相矛盾的冏境。


危機溝通5法則

●不要迴避，永不說No Comment（不予置評）。

●提供有力的證據來支持自己的言論，若能提供有力且合理、具信服力的新聞結果也有助益。

●先發制人，預防針策略是設法當媒體的首要採訪對象，提供最完整資料，高射炮策略是要主動開發、創造新聞議題，主導採訪角度。

●澄清不實消息，當組織有委屈、被誤會時適用：澄清時要迅速、完整、逐項反駁。

●澄清絕對不等於否認。

●當組織有過失時適用：消極做法是表示遺憾與道歉；積極做法是保證未來不會再發生，下不為例。


9大步驟

●要求證，了解事實真相。

●形勢評估，了解目前已做哪些處理。

●策略擬定，訂定未來該做哪些處理。

●危機解除後要仔細檢討從此次經驗中得到的教訓。

●為下一次可能出現的危機預做調整。

●訂出其他改善防範措施的方法，再次開始危機管理程序後。

●強化與每個重要群眾的友好關係。

●以誠信的態度去面對，才能展現企業的核心價值觀。

●成立獨立運作的公關部門，平日應進行媒體關係與企業形象的塑造。