文／記者張興軍、孫清清、劉振坤　

河南許昌市，歷史上因曹操迎漢獻帝遷都於許，「奉天子以令不臣」，聲名大噪。去年以來，這座「曹魏故都」又因「網紅商超」胖東來，頻頻在自媒體「出圈」，吸引大陸各地的年輕人、網路主播、研學團隊蜂擁而至，讓當地原本不溫不火的旅遊頓時沸騰。

雷軍稱之為「在中國零售業一直是神般存在」；儘管位於三、四線城市，一舉一動都能火爆出圈……這個超市有什麼樣的「魔力」，竟能在互聯網時代抓住眾多年輕人的「目光」，帶火一座城的旅遊。

沒有淡季的風景區

二○二三年六月，一段胖東來超市員工與顧客爭執的視頻衝上大陸熱搜。對此，胖東來兩次展開調查，出具長達八頁的詳細調查報告，用嚴謹和真誠的態度換來諒解，也贏來眾多年輕人對胖東來的追捧、打卡，並持續至今。原本是個超市胖東來，如今更像一個風景區。

據許昌市文旅部門統計，今年元旦期間，平均每天有八萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中百分之二十五是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網友稱作「鄭胖專線」。春節假期，位於許昌市的胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店三家商超人氣火爆，三天接待遊客達一百一十六點三三萬人次，趕超河南遊客接待量排名第一的景區，被網友稱為「沒有淡季的6A級景區」。

記者近日從鄭州驅車一個多小時來到許昌，親身體驗胖東來的火爆程度。上午九點半，胖東來時代廣場店準時開門營業，伴著迎賓廣播，眾多年輕人湧入商超，一進門，便跑向胖東來珠寶區、胖東來超市。頓時，一層的樓道被人群填得滿滿當當。人群中不乏網路主播。他們的「主要任務」是直播人擠人的「盛況」。

「前面是金店，馬上要排長隊」、「茶葉每天五百個號，已經沒了」……人群中一位年輕網路主播興奮地大聲向網友介紹。這位來自河南周口市的郭姓主播已經在許昌待了多日，每天在胖東來直播十小時以上。

「茉莉飄雪」是胖東來茶葉超市的一款「網紅」茶葉，一直是顧客的搶購對象。記者九點四十分來到商超內的胖東來茶葉超市門口，茶葉超市尚未營業，但門口已被人群包圍，門口的公告牌顯示「今日茶葉超市排號已滿」。

胖東來為何這麼火，它有什麼「絕招」值得其他零售企業借鑒？記者調研發現，胖東來正是憑借商品貨真價實、服務精益求精、尊重員工權益，在「千店一面」的零售業「砍出」了一片新天地。而顧客「用腳」投票，讓胖東來在線上線下都大放異彩。

流量幕後的大絕招

在互聯網時代，胖東來的創始人于東來鮮明的個性成就了胖東來獨特的管理和服務。眾多年輕人關注胖東來的與眾不同，背後也是被於東來的個性所吸引。

于東來初中退學，賣過冰棒，一九九○年之後開店賣菸酒，不僅沒掙到錢，還背負了人民幣三十萬元的債務。為了還債，他在煤礦做過工人。一九九五年，二十九歲的于東來又一次創業，創辦了胖東來的雛形︱︱「望月樓胖子店」。

此後，憑借對貨真價實底線的堅守和「不滿意就退貨」的承諾，加上大陸零售市場的發展紅利，胖東來逐步完成了所有業態的布局，大到百貨、超市，中到電器、數位，小到藥店，從一個街頭巷尾的菸酒店轉型為商貿集團。

「我覺著中國人身上最美的東西、最醜陋的東西、最懦弱的東西、最無奈的東西，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看，我希望你們看到這種真誠。」于東來在一次專訪時說。

無論于東來再怎麼有爭議，但胖東來對商品貨真價實底線的堅守，卻始終如一。麵包糕點，不好吃免費退；看電影不滿意，退款百分之五十……一些顧客說，胖東來黃金保真，「售後有保障，能清洗能兌換。」因黃金保真不摻假，胖東來黃金被搶購一空，網友調侃「胖東來不賣隔夜金」。

在服務上，胖東來有不少貼心之處。當記者走進胖東來天使城店地下一樓超市，被其「超預期服務」所驚訝。冷凍櫃上面掛著防低溫矽膠手套、橙子旁邊放著剝皮器、洗手台上還擺放著棉簽、護手霜、髮夾、小梳子，並貼心地準備了女性用品。一位顧客向記者講述，她曾帶三個小孩到胖東來超市購物，其中一個小孩突發不適，向胖東來員工求助。一位胖東來員工開著電動三輪車把她和小孩送到醫院治療，並全程在醫院幫忙、等候；另有胖東來員工陪護其他兩個小孩，一直等到家長把孩子接走。

在追逐利潤的零售業界，胖東來讓廣大消費者感受到了滿滿的善意。



期許公司像學校一樣

人潮流量帶動古城之旅

與其他商超不同，胖東來更像在進行一種「試驗」，努力平衡顧客和員工的雙重利益。鄭州大學企業研究中心主任孫學敏表示，胖東來「出圈」離不開傳播助力，通過貨真價實的商品、貼心細緻的服務讓顧客滿意，又通過「周二閉店」、「委屈獎」等措施提高員工的福利待遇，這讓消費者和打工人都找到了共情共鳴點，而其中的貼心之處又在互聯網時代被不斷放大，並成為流量關注的焦點。

企業背後的文化

記者實地看到，胖東來商超大門口都有醒目的、寫有「自由．愛」的企業文化牌。一位胖東來員工向記者說，胖東來對顧客好，對員工也好。這位員工從不稱呼於東來「于總」，而是叫「大哥」。

胖東來一方面採取閉店和年休假制度確保員工休息時間，尊重員工權益，另一方面把公司每年賺到的利潤的絕大部分分給員工，讓員工收入在當地保持著較高水平。

儘管學歷不高，于東來卻喜歡從信仰的角度、從哲學的高度去闡述胖東來的管理和文化。在他看來，現在很多人看到的是胖東來的企業，都想著如何學習胖東來的模式，其實最應該學的是胖東來企業背後的文化。

在「東來隨筆」中，于東來表示，「希望（胖東來）像學校一樣，為社會提供一種健康、公平、真誠的經營模式，建立和完成一個科學的涵蓋文化、體制、標準、系統的運營體系樣板……啟迪和帶動更多企業走向更加健康、品質、輕鬆、自由、幸福的企業狀態與生命狀態」。

上述的「試驗」讓胖東來在二十多年前就成為了學者和同行研究的對象，吸引雷軍等企業家到訪，被其稱為「在中國大陸零售業一直是神般存在」。

人數超過疫情前水平

「開了七個小時的車，就想來看看胖東來。」兩位來自河北的「九○後」小姐告訴記者，她們在短視頻平台被「種草」，來許昌兩天了，一直在逛胖東來超市。

除了絡繹不絕的外地遊客，平時在景區才能看到的「旅行團」、「研學團」，在這也是一波接一波，成為難得一見的「風景」：身穿制服的導遊舉著旗，拿著話筒介紹胖東來，遊客緊隨其後，一人一個耳麥，聽得津津有味。

如今，不僅胖東來人潮湧動，許昌的景點也紅火起來。

記者發現，「逛完胖東來，再逛曹魏故都」成了不少遊客的選擇。在胖東來的流量帶動下，許昌的知名度在不斷提升，旅遊也火了起來。「來許昌感受夜的魅力」「打卡許昌曹魏古城」、「許昌的快樂不只有胖東來」等十多個文旅話題受到廣泛關注。

在許昌市曹魏古城景區，記者看到六百七十公尺長的復古街人流如織，街上分布著二十多家漢服店，還有專門提供跟拍服務的攝影師，不時有頭戴簪花的遊客往來穿梭，其中不少是衝著胖東來而來。

曹魏古城開發建設有限公司工作人員余麥爭介紹，自二○一八年二月試運營，曹魏古城日遊客量最多時近十二萬人次，如今這個紀錄已被打破。今年二月十一日，景區日客流量超過十二萬人次，已經超過疫情前水平。

許昌市長劉濤在今年的許昌市政府工作報告中坦言，「胖東來享譽全國，許昌的知名度和美譽度不斷提升。」他表示，許昌將持續推動胖東來等流量商超發展，支持辦好「中國超市周」活動，鼓勵各類商超推廣「胖東來式」服務標準。新華社港台部供稿