舊金山藍瓶咖啡引領風潮

精緻手沖秒殺星巴克！

舊金山是咖啡之城，近年來一家家來自舊金山的精品咖啡引領潮流。其中，知名度最高的是以精緻咖啡調製工藝著稱，由舊金山紅到亞洲的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。

從路邊小攤紅到亞洲

「藍瓶」改寫咖啡文化

近年來，不少美國人對以「星巴克」為代表的第二波咖啡浪潮─制式咖啡連鎖店產生倦怠。咖啡愛好者捨棄義式咖啡機，選擇一杯杯手沖的精品咖啡，這就是時下流行的第三波咖啡文化。

第三波「精品咖啡」浪潮於二○○○年後崛起，重視咖啡豆的種植、採摘、烘焙和製作方式。咖啡愛好者可根據自己口味，利用不同的沖煮方式，將咖啡豆的獨特風味淋漓盡致地釋放出來。

舊金山晉升為手調式精品咖啡始祖，而「藍瓶」也成了舊金山咖啡的代名詞。

Blue Bottle藍瓶子創立於二○○二年，咖啡豆烘培廠設於舊金山海灣對岸的奧克蘭市。創辦人弗利曼以慢工出細活的方式烘培單一產地的優質咖啡豆，他堅持烘培六盎司少量咖啡豆，並在四十八小時內送到客戶家中，讓客戶品嘗到最美味的咖啡。

「藍瓶子」創意來自何處？原來創辦人弗利曼立志以一六八三年維也納著名的藍瓶咖啡屋（The blue bottle coffee house）為創業目標，注重咖啡調製工藝及不同的沖調過程。

除了銷售咖啡豆，弗利曼二○○四年開始在舊金山農夫市場擺攤賣咖啡，第一間位於海灣的渡輪大樓旁。溫和醇厚、香味十足的咖啡讓排隊人潮絡繹不絕。

二○○五年，弗利曼終於在舊金山的Hayes Valley開了第一家由車庫改建的咖啡店，店裡除了門口一條長板凳外，沒有其它座位。藍瓶子這時已有些知名度，不少顧客成為死忠的藍瓶迷。

Blue Bottle陸續在舊金山、洛杉磯和紐約成立分店，目前全美有二十八家咖啡館。雖然每家分店為配合原本建築外觀，或因多元經營方式而呈現不同風貌，但簡潔開放的空間仍為室內設計主軸。

二○一四年藍瓶子終於將咖啡版圖拓展至亞洲，在東京成立第一家海外分店。開幕當天盛況空前，得排隊三小時才喝得到，目前東京共有六家分店。

藍瓶咖啡館提供混合、單一產地和義大利濃縮咖啡。與一般連鎖咖啡店不同，不管你點熱的還是冰的，這裡的咖啡都是一杯杯的滴，一杯杯的做。

美國大吹精品咖啡風

老大哥星巴克備感壓力

雖然藍瓶子聲名遠播，但在舊金山處處可見品味獨特的精品咖啡館。廣受好評的包括：Four Barrel、Ritual、Sightglass和Philz Coffee等。

值得一提的是，Four Barrel不但咖啡好喝，位於米慎區（Mission）的咖啡店還被評選為全球最美的咖啡館之一。從店裡常有拖著行李箱來喝咖啡的遊客，就可看出它的魅力。

另外，深受歡迎的Philz Coffee令人耳目一新。店裡沒有摩卡或拿鐵，創辦人將不同精品咖啡豆混搭，自創多款咖啡飲品，薄荷冰咖啡是必點的招牌飲品。

Philz Coffee在舊金山、洛杉磯和華盛頓已有三十七家分店，比藍瓶咖啡更多。這裡的每一杯咖啡都會依顧客個人喜好一杯杯調配，不論要加奶、加豆漿還是加糖都行，不滿意當場調整。

面對一波波「精品咖啡」浪潮，咖啡界巨人「星巴克」似乎備感壓力。許多顧客對制式咖啡倦怠，加上價格上漲，愈來愈多消費者表示「在沒有更好的選擇下」才會喝星巴克。

今年進駐義大利的星巴克，在全球七十五個國家約有二萬六千家分店。原計畫五年內在全球拓展一萬二千家分店，現因咖啡文化的改變而暫緩。受精品咖啡文化影響，星巴克宣布將設立咖啡烘培廠，開發一千家精品咖啡店，同時在現有門市設置精品咖啡吧檯，搶攻第三波咖啡文化市場。

台灣星巴克深耕在地

塑造優質體驗撩動咖啡族

國內咖啡市場不斷成長，發跡於美國西雅圖的星巴克（Starbucks），是全世界最大的咖啡連鎖專賣店。星巴克一九九八年進駐台灣，第一家門市落腳在台北天母，如今邁入十九個年頭。

兩波調漲嚇不跑顧客

無形附加價值是主因

星巴克剛進台灣時，評估整個市場頂多開出一百多家分店，不過，去年分店數已突破四百家，前年營收八十五億元、稅後淨利八點二十七億元，是統一集團相當重視的金雞母。

統一星巴克創下亮麗表現，人潮與錢潮不斷，受到台灣市場愛戴。二○一一年十月，因應乳品漲價調漲旗下約三十項飲品。二○一七年二月再度調漲二十九款品項。兩次調漲，不但未造成星巴克受挫，三月最新開幕的澎湖門市排隊人龍依舊。

為何兩次調漲，顧客仍願意買單？商研院商業發展與政策研究所所長黃兆仁認為，「輿論對無形市場絕對有影響」，但當市場上沒有替代品或替代品不足時，消費者在面對維持基本需求的策動下，還是可能會回到原本的消費模式。

他分析，很多人選擇星巴克，其實選擇的是無形資產，也就是像故事性、文創性、尊榮感或是便利性，這些「看不到的東西」是消費者坐下來喝一杯咖啡的理由；體驗優質的氛圍跟文化氣息，選擇一個適合的社交場合，都是讓消費者選擇星巴克的原因。

統一星巴克經營市場著力甚深，針對在地化，找來許多古蹟建築做結合，呈現當地氛圍，與世界各地的特色門市相互輝映。

星禮程提升熟客黏著度

有感行銷打動咖啡迷

星巴克發展會員制多年，為提升熟客黏著度，二○一一年美國星巴克在App整合行動支付功能。統一星巴克在台灣起跑稍慢，二○一六年二月宣布星禮程與官方App整合行動支付升級，短短六個月時間會員數即達百萬，且會員消費金額占總業績一半，成效驚人。

統一星巴克星禮程整合了十四年的隨行卡經營、數百萬熟客的消費大數據分析、行動商務的資訊架構，升級現有熟客體驗並盼帶入更多新客。星禮程導入一年，熟客會員急速增加，會員數已累積近一百二十萬人，預計今年會員數上看一百五十萬人。

統一星巴克總經理徐光宇直言，透過多元回饋與檔期新品活動搭配，刺激綠星與金星級會員占比達近四成，行動支付比例也大幅成長一倍以上。

星巴克不斷創造價值體驗，徐光宇說明，會員經營模式順利推展，目前門市客人支付管道，一半採用隨行卡，其中還有兩成消費者使用行動支付，說明統一星巴克推展會員制比美國經驗還成功。

星巴克在台灣一直是連鎖咖啡店的指標，但市場競爭白熱化，如何與消費者建立關係，除喜好度、知名度外，能做到好感度，與顧客建立忠誠關係，吸引熟客持續上門是重中之重。

徐光宇就認為，過去「微笑」、「煮一杯高品質咖啡」是連鎖咖啡店最基本的服務，但統一星巴克努力做出區隔，提升消費者服務體驗，創造門市人員與顧客互動的機會，像是拉花及寫杯語就是想讓顧客感受到獨特。

歷經二月漲價風波後，業績受到些微影響，卻未轉變統一星巴克的決心，認為星巴克在台灣要走出新的經營模式，面對新的市場挑戰，要用「有感」行銷打動更多咖啡迷的心。

巴黎名人咖啡館歷久彌堅

孕育啟蒙思想的搖籃

電影《愛在日落巴黎時》裡的席琳（Celine）和傑西（Jesse）在巴黎的莎士比亞書店重逢，抓緊有限的幾小時，邊閒談邊漫步走向隱身於巷弄裡的「純粹咖啡館」，兩人在被歲月磨得光滑的木桌兩端，敘舊、試探，也許還有一點點調情。

如果這個場景改在星巴克，兩名難忘舊情的男女是否仍會有一樣的悸動？

星巴克進軍咖啡之都

美式快餐挑戰慢食文化

這部電影於二○○四年上映，同年，星巴克首度落腳巴黎，第一間門市就坐落在觀光景點巴黎歌劇院大道上。

一開始，許多巴黎人對星巴克嗤之以鼻，還說「上車前在車站買一杯星巴克外帶倒還行」，但平常想悠哉地看報、與人相約，還是會去傳統咖啡館。《快訊週刊》當時還替報導下了一個別有用意的標題：「星巴克進攻法國」。

十多年過去，現在整個巴黎和巴黎主要機場，及里昂、馬賽等法國各大城市，都有星巴克的蹤影，分店總數超過九十間，顯示法國人很願意接受美式風格的咖啡館，更別說從全世界蜂湧而至的部分觀光客，專門要找星巴克，只為買一個繪有巴黎鐵塔或凱旋門的馬克杯。

雖然沒有統計數據，但巴黎人提到「咖啡」，還是小杯濃縮黑咖啡，也就是最簡單的咖啡原型，要加水、奶、糖是另一回事，淋上焦糖醬、加冰塊、鋪上餅乾碎末或撒花瓣則是匪夷所思。

星巴克提供一般法國傳統咖啡館沒有的冰咖啡、甜口味咖啡，對年輕人來說仍有吸引力，飲料品項和周邊商品又年年有新花樣，因此，巴黎的星巴克總是門庭若市。

巴黎星巴克，一杯義式濃縮咖啡價二歐元（新台幣六十六元），比台灣要價的八十元便宜；小杯卡布奇諾四點二十五歐元（新台幣一百四十元），比台灣的一百一十元稍高，但以物價和薪資來看，巴黎的定價還是顯得十分親民。

咖啡館不只是社交場所

亦是藝術與知性集散地

雖然星巴克成功在法國落腳，但巴黎的獨立小型咖啡館仍然蓬勃，幾乎每隔幾條小巷就可找到，自己探索，總能找到一家對味的。

典型的巴黎咖啡館，桌子大多是木製，而且很小一張，放了兩杯咖啡、一個菸灰缸和一份報紙，差不多就占滿了桌面。不過，這樣的空間對一個獨自上咖啡館的巴黎人來說，也很足夠了。

在巴黎，咖啡館是交談、議論、沉澱的所在。二十世紀前期，巴黎出現知識分子、藝術家等名流形成的「咖啡會社」，他們相聚在咖啡館雜談辯論，不知激盪出多少創意，一時間引領藝文潮流，醞釀成至今仍為人津津樂道的咖啡文化。

當然，隨著時代演進，遠距或習慣在外工作的人愈來愈多，巴黎也出現一些專供消費者久坐的咖啡館，不僅採光明亮，還提供無線網路和插座，也有可讓多人集體討論的大桌，以及各種鹹甜輕食讓人隨時填個肚子，例Husby Café & Coworking、Café Craft，或者像L’Anticafé以每小時四歐元計費，可自由取用咖啡蛋糕，還提供印表機和掃描機服務。

巴黎現今營運中的最古老咖啡館，是位於第六區的普羅柯佩咖啡館（Le Procope），自一六八六年至今已有三百三十一年，曾在這裡出入的名人包括作家伏爾泰（Voltaire）、哲學家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）、詩人韋蘭（Paul Verlaine）和穆塞（Alfred Musset）等，一時風華可以想見。

雖然海明威（Ernest Hemingway）、沙特（Jean-Paul Sartre）、波娃（Simone de Beauvoir）等文人作家的年代還沒有連鎖咖啡館，但即使有，你能想像他們捨棄花神咖啡館（Café de Flore）和雙叟咖啡館（Les Deux Magots）的特濃咖啡，人手一杯星冰樂在辯論哲學的模樣嗎？