文／康健寧

當消費者嘴上說要「上網購物」，實際上卻是走進店裡，有哪些地方值得零售商注意？

根據IBM商業價值研究院的最新研究，顧客說的和實際做的並不全然相同，超過四成消費者表示，他們更喜歡在網上購物，實際上卻只有不到三成最近曾經線上購物。 分析顯示，某些類別的商品，例如青年服裝和家居裝飾，購物者在網上購物的興趣和實際購買行為之間的差距，擴大到二十個百分點。康健寧認為，這種差異表明，消費者上網購物的期望並沒有得到滿足。網路通路得不夠，無法滿足消費者的期望，可能是造成落差的主要原因。

其他重要發現還包括，六成購物者前往實體店之前要能夠確保有庫存很重要；百分之四十六認為，零售員工能使用行動設備來解決脫銷的問題，比去年的百分之四十增加許多；百分之四十八的人希望，同步看到線上促銷活動，百分之四十四的人則希望在店裡看到。

IBM研究發現重點是，網上購物仍然持續增長，零售商有更多的開放性溝通，預期的數位效益將跨越到實體店。現在的問題已不再是消費者是否會接受上網購物，消費者對於瀏覽、點擊和購買有愈來愈多的親和力。

二○一四年有超過三分之一的人表示，網上購物是購物者的首選。三年後的今天，消費者與企業比以往有更多的互動，消費者需要量身定制有意義的訊息。有效的B2C使用多種方式收集客戶的偏好和興趣，增進購物者了解和欣賞精心設計的上下文消息，他們愈來愈願意分享訊息與信任零售商，包括使用社群、地理位置和手機聯繫方式。只有百分之二十八願意分享當前位置，比去年同期增長，消費者也願意在社群分享。

（康健寧為資深媒體人）