導 言
在廣闊的兩岸行銷版圖上，成長中的兩岸企業與跨國公司之間，愈來愈多正面較量。筆者希望透過實際案例，去掉詰倔鼇牙學術象牙塔的東西，將目光聚焦於大陸、港台實際案例，以點帶面，歸納出兩岸經商風險和機會，為二○○六年的中國市場成功作建言。

麥當勞公司中國戰略

麥當勞是世界快餐業老大，但是近年來在全球各地市場受到其他快餐品牌的挑戰。二○○二年麥當勞股價跌至七年以來的最低點，並在第四季第一次出現了虧損。麥當勞總部宣布，公司將從三個國家完全撤出，並關閉其他十個國家的一百七十五家連鎖店。在中國大陸，麥當勞各方面的表現一直比肯德基遜色不少。近兩年，麥當勞在本土被漢堡王等快餐店搶去了不少市場份額，在亞洲、中東等地銷售額下降明顯。

麥當勞面臨的難題在先進國家是消費者對健康飲食的日益重視、在開發中國家則是民族和文化衝擊，以及品牌老化三大主因。在中國市場，最大困擾就是「品牌老化」的問題。以前，笑容可掬的「麥當勞叔叔」對於兒童、青少年、父母等細分市場都非常有親和力，是不錯的「品牌代言人」。

但是，隨著時間的推移，麥當勞的定位以及品牌的概念隨著社會外部環境的變化已經很陳舊了。根據麥當勞做過的一次顧客調查，很多年輕消費者認為「麥當勞叔叔」的形象非常老土、可笑。年輕的XY世代覺得麥當勞是小孩子去的地方，他們更喜歡「酷」、刺激和冒險的舉動。麥當勞如果不品牌更新的話，只有一年年的老下去。

面對日益嚴峻的形勢，二○○二麥當勞策畫歷史上第一次品牌更新計畫，取代以前以「微笑」為主體的營銷活動。二○○三年麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動「我就喜歡I am Loving it」品牌更新計畫。這是麥當勞公司第一次同時在全球一百多個國家聯合起來用同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。

在大中國區實際執行上，麥當勞將「我就喜歡」歌曲中文版創作及演唱者交給年輕偶像王力宏，台灣地區則由蔡依林擔綱。二○○三年九月開始，麥當勞的兩個新的充滿活力的電視廣告開始在全世界播放，另外三個電視廣告也於二○○三年底到二○○四年間播放。

二○○三底，麥當勞與中國移動通信集團公司旗下「動感地帶」（M-Zone）宣布結成合作聯盟，由動感地帶客戶投票自主選擇的當季度「動感套餐」也同時揭曉，並在全國麥當勞店內同步推出。此外為吸引年輕SOHO族麥當勞逐步在中國餐廳內提供WiFi服務，中國消費者可以在麥當勞享受無線上網的樂趣。　

根據麥當勞公布的二○○三年銷售收入增長了百分之十四點九，公司的股價逆勢上漲，創下了十六個月以來的新高。

麥當勞行營銷策略解析

麥當勞在全球同步推出的「我就喜歡」品牌更新活動，被業界稱為麥當勞的「變臉」行動。麥當勞一改幾十年不變的「迎合媽媽和小孩」的快樂形象，變成年輕化、時尚化的嘻哈形象。變臉，讓品牌年輕時尚化；「我就喜歡」把目標顧客定在了麥當勞流失得最快、公司最需要抓住的年輕一族，所有的品牌主題都圍繞著「酷」、「自己做主」、「我行我素」等年輕人推崇的理念。以在大中國地區為例，中文麥當勞歌曲的創作者及演唱者王力宏在年輕人中很有號召力，是有主見、有活力、有上進心的年輕人的代表。王力宏創作的帶有嘻哈和R&B曲風的《我就喜歡》主題曲，推出之後登上了很多歌曲排行榜，在年輕人中非常流行，為麥當勞贏得了不少關注。

與此同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。配合品牌廣告宣傳，麥當勞推出了一系列超「酷」的促銷活動，比如只要對服務員大聲說「我就喜歡」或「I am Loving It」，就能獲贈圓筒冰淇淋。一些大學生認為這樣的活動很新鮮、很有意思，很受敢做敢為的年輕人歡迎。

麥當勞的求新求變不只於此根據麥當勞市場調查，中國消費者在用餐地點的選擇上，最看重的食物口味，其次才是衛生環境和地點。二○○三年，麥當勞在台灣、新加坡等地推出了「和風飯食系列」、「韓式泡菜堡」等東方口味食品，中國大陸也推出了「板燒雞腿漢堡」。

過去麥當勞一直以小孩以及家庭作為主要目標人群，因此其標識以溫馨的黃色和鮮豔的紅色為主，應該說，原有形象在很大程度上幫助並見證了其成長。而現在，麥當勞兒童遊樂場卻讓青少年認為自己不屬於這裡。推出「我就喜歡I am Loving it」這樣個性化的口號，從反映了其品牌戰略的變化：即麥當勞將會將市場行銷的重點從過去的小孩及家庭集中到時尚活力另類的年輕一代消費者身上———麥當勞長大了。麥當勞不愧是速食界大哥大；其成功的故事也成為現代商戰中的經典案例。（案例之一）